鉆石作為消費品市場的寵兒,是珠寶首飾市場中的獨特存在。2020全球珠寶首飾市場的2640億美元中,鉆石首飾消費約占640億美元。規模誘人的消費市場,一直驅動著人們尋找鉆石的替代品。過去比較引人矚目的鉆石替代品是合成立方氧化鋯(俗稱鋯石)和合成碳硅石(莫桑石),但由于其物化性質與鉆石仍有著很大的區別,且價格低廉,所以它們也只能被稱為鉆石的仿制品。然而,培育鉆石的興起,創造了一個全新的局面。培育鉆石并不是鉆石仿制品,它與天然鉆石具有相同化學成分、物理性質和光學效果,它甚至就是鉆石的一種,只是成為了天然鉆石的替代品。近年來,隨著培育鉆石生產工藝的不斷發展,在品質方面已經明顯優于開采出來的天然鉆石,而價格僅僅為同等天然鉆石的30%左右。高性價比的培育鉆石給消費者和鉆石貿易商都帶來了全新的選擇,但消費者以及業內人士也普遍會擔心,培育鉆石的未來價值會如何?是否會像莫桑石一樣,變得越來越廉價?培育鉆石能否長期像現在一樣,作為市場的香餑餑?

培育鉆石正處在發展的分岔路口

作為一種人工制造,理論上可以無限復制,且無法形成壟斷供應的工業產品,隨著生產技術的提升,其原材料的出廠價格從長期來看是大概率走低的,直到生產效能無法再進一步提升。這一點培育鉆石和莫桑石是類似的。但是,培育鉆石和莫桑石又有著本質的區別,因為莫桑石只能被認定為鉆石仿制品,而培育鉆石可以被認定為鉆石的一種細分類型。這從根本上讓培育鉆石對比莫桑石更加“出師有名”,原本消費者寄托在天然鉆石上的情感價值將更有機會遷移到培育鉆石,這也讓培育鉆石有能力站在天然鉆石的價值基礎上來塑造自身的獨特價值體系。

目前,培育鉆石的零售市場的價格已經出現較大段差,以1克拉的培育鉆石為例,不同商家的不同品質的培育鉆石,售價在5000多元到30000多元一顆不等。但是,根據天貓后臺的交易數據,實際銷售額最大的幾個商家都是產品售價較高的品牌商家,而并不是那些售價較低的廠牌商家或小型批發商。這一點證明了培育鉆石在品類價值的構建上已經取得了初步成績。消費者對培育鉆石的感知價值正處于一個分叉口,一方面是品牌商家帶來的輕奢體驗和高品質的保障,另一方面則是采用低價策略的廠牌或者小批發商帶來的廉價印象和稂莠不齊的產品。

珠寶首飾,由于貨物的價值較高,并且涉及的專業知識,品質級別和售后保障問題較多,其自然就是一個消費者比較重視品牌的領域。所以,在消費者認知的分岔口,商家對培育鉆石以及其品牌的消費者感知價值的構建,已經成為影響培育鉆石未來市場走向的關鍵因素。

洞察天然鉆石的價值體系

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情感,佩戴和金融價值

天然鉆石的營銷被稱為20世紀最成功的營銷,在過去的100多年里,鉆石的身影可謂無處不見:從封建王朝的皇家皇冠到蘇富比拍賣行,從好萊塢浪漫電影的必備道具到平常人家的婚禮,從中產階級的晚宴到首飾盒的最深處,甚至滲透成為了青少年喜愛的電子游戲里的常見道具。鉆石的價值絕非僅僅是材料本身,它主要由三個方面的價值構成:情感價值,佩戴價值和金融價值。只有先理解了天然鉆石本身的價值何在,才能更正確地塑造培育鉆石的價值。

1)鉆石最區別與其它寶石的價值,是它與愛情強綁定的情感價值。“A Diamond is Forever(鉆石恒久遠,一顆永流傳)”。上個世紀戴比爾斯的此番營銷被譽為史上最佳。究其根源,它的成功之處并不止于講好了鉆石或者說產品本身的優點,而是將產品與人類最強烈的情感--愛情成功綁定。幾十年來,鉆石礦產巨頭在巨額的宣傳推廣投入以及零售品牌的營銷投入又進一步讓這個設定廣為接受。2020年全球鉆石珠寶的消費金額約有40%的份額是在婚慶場景,而鉆石市場最大的美國,新婚夫婦購買鉆戒的比例高達85%。 2)鉆石獨特的金剛火彩帶來的觀賞美感和視覺沖擊力,使鉆石具備了優秀的佩戴價值。這種魅力,又經由多年來不同品牌的珠寶設計師為其增添了豐富多彩的生命力。品牌的特色款式,不論是豹子、四葉草、還是蛇,都將飾品材料的魅力更添生命。它們的佩戴價值也是對鉆石材料價值的一種回歸。3)鉆石有一定的金融功能,它具備傳承和濃縮財富的功能,并且能在全球主要城市輕易變現。在鉆石商多年的營銷影響下,很多消費者甚至認為鉆戒都能保值,買鉆戒不是純消費,只是換了一種形式的資產,這種觀念讓消費者更容易完成購買決策,并且對大金額的賬單更有支付決心。但從市場變現的實際情況上看,只有具備較高稀缺性的大顆粒高品質(一般需要大于2克拉且顏色凈度評級都處于頭部范圍)的鉆石,才具備保值增值的可能。絕大多數消費者購買的鉆石,其在二手回收市場將面臨大幅度的折價。不過,天然鉆石因全球的影響力和眾多的從業者,確實做到了相對容易變現的金融功能,再加上鉆石微小的個頭,富豪們在做資產配置時會考慮部分鉆石首飾,更多的是為了應對“逃難級”的風險事件。

以上三種價值中,消費者最愿意付費的、企業最希望得到的都是第一種情感價值,這已然是鉆石價值最大的部分。對消費者而言,買鉆石買的是情感的信物,而非一個簡單的首飾。對企業而言,構建出獨特的品牌情感價值是創造持續溢價能力的有效手段。以近年來火熱的品牌DR鉆戒為例,其依靠“男士一生僅能購買一枚”的情感營銷和購買模式,十年來迅速創造出一個年銷40億元的鉆戒品牌,并且毛利率遠超過鉆石行業的平均水平。所以,塑造出培育鉆石的情感價值,也是構建培育鉆石價值的關鍵。天然鉆石的情感價值由礦業巨頭用了上百年的時間推廣而成,而全球培育鉆石的價值鏈上游已經比較分散,所以整個品類的通用營銷將有賴于下游,依靠零售商以培育鉆石作為核心產品來構建自身品牌的情感價值,并影響消費者對培育鉆石的價值認可度。

構建

培育鉆石的

情感價值

新一代消費者的價值觀念對比以前變得更加多元化。工業社會的發展,讓從發展中國家到發達國家的主流消費者都更加深度的進入社會分工中,這種根本性的社會變化使得社會思潮發生深刻變化,尤其體現在女性獨立、權力意識愈發增強。人們渴望的理想的愛情,也越來越不是傳統小說、電影中王子救公主、男主外女主內的形象,即便是迪士尼刻畫的公主故事里,平等、自信、面對變化的外部條件越來越受認可。這種變化使天然鉆石傳統的永恒愛情光環帶上了某種層度上老土的枷鎖,而培育鉆石則有機會去塑造更符合年輕人婚戀觀的鉆石愛情故事。例如,CARAXY凱麗希提出的“GROW YOUR LOVE,讓愛成長”的理念,結合了培育鉆石是逐步長大并且可持續發展的自身特點,講述了一個全新的鉆石愛情故事。天然鉆石因為其歷史古老,描繪的是鉆石代表著永恒的愛情。而培育鉆石則表達的是雙方共同成長,一起追求越來越美好的愛情。選擇凱麗希培育鉆石,代表著用成長的眼光來對待愛情,每天都比昨天更愛對方一點點,這或許才是獲得長久美好愛情的真諦。

以愛情為核心但做差異化定位,是一個比較穩健的情感價值構建方式,但培育鉆石情感價值構建的出路,絕不僅限于此。悅己的情感價值可能是另外一條道路,在網絡、社交媒體中成長起來的消費者,他們購買奢侈品的驅動因素從象征自己的社會地位,越來越多的轉向彰顯自我個性,表達個人特點上。購買一個品牌不再是消費能力的象征,而更多是個性、審美、甚至價值取向的象征。這不僅驅動了品牌年輕化,也為培育鉆石悅己消費的增長埋下了伏筆。

從情感訴求、表達自我的角度看,培育鉆石獨有的情感價值是可持續發展。盡管天然鉆石行業做了很多人權保護和可持續發展相關的項目,但培育鉆石在獲取方式上具備絕對的先天優勢。據美國FROST & SULLIVAN的調研報告,每克拉培育鉆石的獲取對環境影響僅在天然鉆石的1/7左右。從市場實際情況看來,有一部分消費者,尤其是歐美市場的消費者,樂意為培育鉆石的環保優勢而付費。由于可持續發展思潮的影響力在逐步變大,在高價值、高個性化的商品選購上,是否環保將越來越成為消費者考慮的購買要素,這將是培育鉆石產品以及相應的品牌的重要加分項。

打造培育鉆石的金融屬性

圍繞品牌打造培育鉆石的金融屬性,是構建培育鉆石價值體系的另一個重要環節。天然鉆石的金融屬性,歸于其本身的稀缺性。無論是自然稀缺還是寡頭制造的人為稀缺,鉆石在每年供給上有一定數量限制。而一般認為,培育鉆石可以工業化生產且無法形成寡頭壟斷,不具備稀缺性。但是,可以工業化生產的培育鉆石真的就無法構建金融價值了嗎?市場上也有很多可以工業化生產的商品,價格很堅挺甚至持續漲價,也可以用較低折價率二手變現。例如,部分奢侈品的箱包,部分品牌的酒類,既然原材料不具備稀缺性,那么可以圍繞品牌來構建商品的稀缺性。

要圍繞品牌商品來構建稀缺性,首先要讓自己的商品具備識別性。如今技術的發展,已經有多種方式來給品牌鉆石做獨特標記,例如戴比爾斯推出的LIGHTBOX品牌,在每一個鉆石的臺面都有一個需要放大鏡才能看到的鉆石內部的印記,讓LIGHTBOX的培育鉆石具備品牌識別性。而以CARAXY凱麗希培育鉆石為例,它的培育鉆石配備了與IGI(國際寶石學院)聯名的專版證書,賦予了培育鉆石獨特的品牌身份證。只要品牌通過品質標準,設計能力或是獨特的服務讓消費者對產品的需求大于品牌的供給,則可形成品牌商品的稀缺性。以服務舉例,凱麗希參考特斯拉的認證二手車交易服務,推出了品牌二手商品的C2C交易平臺,客戶可以便捷地將自己不再需要的培育鉆石珠寶發布到平臺上售賣,品牌方提供免費的認證服務,交易擔保服務,并且在必要時還會給予一定的現金補貼來促成交易,讓客戶可以按買入價格的6-7折變現,這讓很多消費者打消了對培育鉆石未來價值的疑慮,也大大提升了對凱麗希培育鉆石的需求。同時,由于投入市場的凱麗希培育鉆石具有可追溯性,并且獨特的IGI聯名證書幾乎切斷了被仿冒的可能,所以品牌可以很好的把握供需平衡,并完成其金融價值的初步構建。近幾年來凱麗希培育鉆石做到了價格穩定,甚至保持每年小幅度的價格增長。

5.培育鉆石未來價值的討論

由于培育鉆石的生產端過于分散,生產商在競爭下很容易以成本為核心來定價,所以培育鉆石原材料端的批發價格走勢,核心會取決于培育鉆石生產技術的提升情況。以工業品的常規情況來看,生產成本和批發價格從長期來看是大概率走低的,直到生產能效無法再提升。不過,從目前的生產流程和技術水平來看,培育鉆石的制造成本不太可能淪為莫桑石/鋯石那般低廉,因為鉆石生長的機制和后期切割打磨對工藝的要求與莫桑石/鋯石這類仿制品仍有較大差別。培育鉆石在珠寶行業未來的發展空間很大程度取決于其在零售市場品牌塑造的結果,假如培育鉆石在下游零售端的品牌價值塑造失敗,零售商都以成本領先的低價策略來銷售的話,那么培育鉆石在上游原料端的價格競爭也必當非常激烈。屆時培育鉆石無論在原材料段還是零售端都呈現一副持續降價的局面,那終端消費者對培育鉆石的感知價值也必定是低廉的,由此各環節從業者也難以獲得持續合理的利潤。如果培育鉆石行業中出現較多的優質品牌,培育鉆石的價值體系尤其是其情感價值塑造成功,消費者愿意為品牌提供的綜合品質和保障買單,品牌商能穩定其成品珠寶的定價,并持續獲得可觀的回報,它們也會愿意支付較高的價格在中上游市場中獲得高品質和穩定供應的培育鉆石毛坯或者裸石,生產商也將有獲得持續較好利潤的可能。這樣的結局,培育鉆石雖然是以天然鉆石替代品的身份起步,但最終有機會打破天然鉆石的局限,開創出屬于自己的一條產業鏈長期良性盈利的發展之路。

所以,培育鉆石珠寶品牌應該在此刻行業快速發展之際,守護好自身產品的品質,并盡快塑造起品牌情感價值和產品金融體系,這樣才能獲得核心競爭力和持續超額的回報。而一味追求低價的商家,只會把自己卷入無盡的價格戰和品質問題中,這些問題上升到零售層面,無疑也會讓消費者對培育鉆石的感知價值產生負面印象。因此,作為中國培育鉆石行業最早的從業者之一,筆者呼吁培育鉆石零售商更多關注自身產品、服務和品牌,把目光和精力放到創造差異化的品牌價值上,自身的路才能越走越寬,整個培育鉆石產業鏈也才能有更好的未來。而消費者,也不需要過多擔心培育鉆石未來的價值,因為只要您選擇的是優質品牌的商品,其價值就已經超出了原材料的價值范疇,培育鉆石品牌珠寶和眾多高端消費品一樣,會隨著品牌的發展而變得越來越有價值。

原文首發于國家級珠寶學術期刊《寶石和寶石學》第23卷第6期

作者簡介:郭升,澳大利亞昆士蘭大學商務碩士畢業,長期從事培育鉆石在珠寶市場的商業化研究和實踐。曾就職于全球知名的糖果公司瑪氏箭牌(Mars-Wrigley),2015年離職創立了國內最早的培育鉆石品牌CARAXY凱麗希,親歷了培育鉆石在中國市場的萌芽階段,起步階段和如今的快速發展階段。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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