中國的食品飲料市場是一個萬億規模的大市場，是大眾消費領域中規模最大的賽道之一，也是近年來消費領域中最受資本市場關注的賽道。

龐大的領域規模雖然導致每個細分賽道中的競爭激烈且分散，但因為整體市場天花板足夠高，因而任何一個利基市場都存在巨大的發展潛力。

在如今的新消費環境之下，美食企業如果能抓住人群、產品、渠道、資本、營銷、IP中的任何一個變量，并結合傳統文化、國潮科技、地方特色等國潮元素做創新，就都有可能以一種前所未有的新姿態，重塑或創造一片美食細分領域的新天地。

基于此，作為國內首家國潮產業新媒體，觀潮新消費以始終專注的“國潮”研究為切口，提出對今天國潮美食行業整體情況的總結、剖析和展望。具體包括——

● 定義國潮美食

● 國潮美?新消費產業區域圖譜

● 國潮美食產業痛點洞察

● 國潮美食新消費核心發展趨勢

關于這些核心問題的詳細內容，觀潮新消費在消費品工業“三品”戰略峰會的主題活動之一“潮味主張，自在成渝”國潮美食新消費大會上，通過發布《2023國潮美食新消費產業洞察報告》作出論述。以期以“國潮+美食+產業”的綜合視角，給中國食品飲料的產業研究提供新的靈感。

定義國潮美食

觀潮新消費認為，“國潮美食”顧名思義，是最能代表中國特色的美食品類，即以中國美食文化為土壤，厚植現代食品科技創新之根基，引領當代食品趨勢，發現并塑造當今中國潮流美味的美食品類。

與此同時，我們也為國潮美食總結了四個關鍵詞——新、奇、特、鮮。

“新”指的是創新性，或是產品本身具有新技術、新成分、新形態，亦或是品類品牌致力于面向新人群、新需求、新場景；

“奇”體現的是潮流性，也就是食品飲料品牌要以迎合甚至超越市場認知的姿態，同今天的消費者建立鏈接；

“特”指的是差異化，比如特色的風味、包裝、渠道和供應鏈，打造食飲品牌辨識度；

“鮮”是指符合健康化趨勢。在健康中國的藍圖之下，新鮮、短保、冷鏈、健康必將成為國潮食品的發展內核。

為了對“國潮美食”有更直觀、具體的概念，觀潮新消費提出屬于“國潮美食”的五大特征——

第一是中國特色，即體現中華美食文化精華的區域特色美食；

第二是中國原創，即中國特有的美食品類，原葉茶、火鍋、藥食同源等都是個中代表；

第三是中國技術，這里特指我國在食品工業、食品科技領域作出的獨創性成果，比如體現特色食品工藝的翻毛月餅、茶萃取、白酒釀造；以及科技創新品類，比如合成玻尿酸、類人蛋白食品等；

第四是中國文化，此處最有代表性的就是中國時令美食，這是華夏民族獨有的集體記憶，也是屬于全人類的非物質文化遺產；

第五是本土化創新。如果說以上四個特征體現出“人無我有”的獨創性，那么第五個特征則體現出“人有我優”的創變性，即一些美食“舶來品”可以通過自身創新，在與中國本土消費市場做結合的過程中煥發新的生機。比如濃縮咖啡液、新型方便食品、蛋白棒等品類已在中國消費市場中備受歡迎，體現出“國潮美食”兼收并蓄的文化品格。

值得一提的是，以上五個特征并非涇渭分明，而是彼此交叉、融合。在這些特性里，中國獨有的傳統文化和前沿科技，始終是貫穿其中的主線；而文化、科技兩大關鍵詞，也恰是觀潮新消費對“國潮”二字內在驅動力的解讀。

國潮美食新消費產業區域圖譜

今天，美食產業化、產業集群化已經成為不可逆的發展趨勢。在美食產業化的進程當中，政策、資本、企業、科技、人才和地方稟賦等推動因素的作用缺一不可。各要素之間的有機融合，釋放出今天國潮美食產業的發展合力。

基于中國美食產業化的趨勢，觀潮新消費優先選擇已經形成產業規?；蚓邆洚a業化發展潛力的九大美食賽道，進行“國潮美?新消費產業區域圖譜”的梳理和繪制——

白酒賽道——根據對產量數據的整理，白酒主要集中于廣東、四川、浙江、湖北、福建五省六大產區，其中四川獨得兩席。

從企業注冊數量來看，四川的白酒企業遙遙領先。且在A股上市的白酒企業中，川酒企業的數量也位列第一梯隊，符合市場對川酒多名酒的認知。

 

軟飲賽道——軟飲五大產區與白酒的省區分布一致，其中廣東省獨占鰲頭，在產量、注冊企業、品牌數量上呈現斷層式領先。

不止如此，廣東佛山還誕生了“中國飲料之都”，國內外知名的飲料品牌幾乎都聚集于此。

啤酒和方便速食兩大賽道具有類比性——兩者都是“舶來品”在中國實現規?；?、體系化發展，并形成產業集中度的賽道。

其中，啤酒以山東、廣東、浙江、四川、河南為主產區，市占率前五的啤酒企業——華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯占據90%的市場份額。

值得一提的是，縱然在啤酒龍頭企業霸占市場的競爭格局下，各地也依然保有地區專屬的啤酒品牌，并在國潮崛起的浪潮下憑借區域人文根基展現出越來越多的存在感。

方便食品的三大產區分別是河南、湖南和湖北，其中河南作為“中國糧倉”，是中國方便食品的產能主力。從品牌企業的注冊數來看，河南仍位列第一梯隊；但同為農業大省，且經濟水平和消費市場更具優勢的山東，在企業評價維度上略勝一籌。

預制菜賽道——預制菜是近年來食品領域里最熱門的細分賽道之一，經過多年發展，預制菜得益于連鎖化率大幅增加等行業紅利，在B端餐飲企業中的應用規模不斷增長；此外，伴隨社會人群結構和生活習慣變遷導致的消費需求變革，逐漸進行產品技術和商業模式創新的預制菜品牌，也從B端餐飲企業向C端遷移。

如今，已經初步完成市場教育的預制菜正在成為一個萬億規模的大賽道。在國家政策的助推之下，全國各地都在爭做預制菜之都，其中，在資源、產業和市場方面具備優勢的重慶、山東、廣東、福建，在預制菜產業集群的建設上走在全國前列。

截至目前，以上地區已經開始積極訂立預制菜標準，從根本上給產業發展奠定基礎。

調味品賽道——調味品在食品工業的應用非常廣泛，這決定了調味品具備強大的產業鏈接能力，任何一個美食細分領域的爆發（如預制菜）都可以帶動調味品市場的增長。

從產區來看，調味品呈現出“諸侯割據”的區域分布特征，這也體現出全國各地截然不同的口味偏好。從產業集群建設來看，山東（樂陵楊安）、江蘇（興化）的調味品專項園區建設相對成熟；

從企業數量來看，廣東和四川兩地的調味品名企（尤其是醬油企業）較多。

肉類食品賽道——肉類當中，豬、雞、牛、羊是國人日常肉食消費中的“大宗”。直觀來看，不同的禽畜種受到養殖條件的限制，分布區域各有側重，比如牛羊主要分布于西北牧區。但從肉類的綜合產能情況來看，山東是無可爭議的肉制品大省。

從企業數量來說，各省都有自己的知名肉企，其中，河北、廣東、山東、河南位居全國前四。其中，綜合實力優秀且極具區位優勢的河北省，擁有全國最多的肉食企業。

乳制品賽道——乳制品的范疇非常廣，包含液態奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等。觀潮新消費以其中占比最大，且多作為其他乳制品加工原材料的“液態奶”作為研究基礎。

從市場份額來看，我國兩大乳企伊利、蒙牛占據整個乳制品的近半壁江山。從產區來看，兩大乳企所在的內蒙古和相鄰的河北省承載了大部分的乳制品產能。

在顛覆性的技術和市場變革出現之前，“兩強”的競爭格局或許很難被顛覆；但這也意味著屬于乳制品細分領域的創新機會，更有可能誕生于地方乳企當中。

地方小吃賽道——地方小吃過去一段時間大多從屬于格局分散的餐飲領域，產業化程度有限。

近年來，一方面餐飲連鎖化進程加速，更容易做標準化的地方小吃迎來規?；l展機遇；另一方面，預制菜、方便速食等領域產業化進程加速，地方小吃通過與其進行結合，從而具備了形成獨立產業的條件。

在以上紅利的綜合作用下，柳州螺螄粉，沙縣小吃，蘭州拉面，重慶酸辣粉、小面，正在成為近年來地方小吃產業化發展的新勢力。

 

國潮美食產業痛點觀察

國潮美食產業化進程方興未艾，在快速發展的過程中也有很多問題亟待被關注和解決。因此，觀潮新消費結合案例和熱點話題，并通過和發達國家美食產業的發展水平做比較，提出對國潮美食產業的八項痛點觀察——

痛點一，食品安全標準及落地待完善。

提美食行業必提“食安”。近兩年“3·15”的案例曝光至今讓市場記憶猶新。“食安”問題老生常談但屢禁不止，由此衍生出市場對食品行業標準問題的深入省察，我們也就此提出兩個基本看法：

第一，標準具備天然的滯后性，標準的訂立跟不上行業創新發展的速度，由此導致部分企業利用標準和創新之間的“時間差”作惡。

第二，即便是有明確標準的領域，亦存在執法不嚴、監管困難、企業違法成本過低的問題。加之食品安全需要風險前置，執行中的漏洞將導致行業始終無法步入正向循環。

痛點二，部分國潮美食品牌流量依賴重，網紅難長紅。

今天無論新老品牌都或多或少存在“流量依賴癥”。

數據顯示，A股上市的食品飲料公司中，不少品牌的銷售費用已經突破行業均值，有的甚至達到均值的兩倍。且高昂的營銷投入卻并沒有幫助企業形成可觀的復購，有些還因卷入“價格戰”而削弱了自身品牌力，讓本就越來越喜新厭舊的消費者愈發失去對品牌的忠誠。

痛點三，研發投入與技術壁壘低，盲目跟風陷入產品同質化競爭。

數據顯示，今天A股食飲上市公司的研發占比正在逐步下降。此外，行業公司的研發投入趨于分化，即大公司相對關注研發，而規模越小的公司研發投入越少。

毋庸置疑，研發投入不足意味著產品和供應鏈沒有壁壘，抄襲和“假手于人”的經營方式無疑于單純販賣信息差，而這種模式在信息透明度愈發提升的今天變得不可持續。

提及研發比例，不同賽道的基礎和要求不同，沒有統一的數字標準可供依循。更合理的做法是不拘泥于具體數字，而是評估研發的投入方向是否有利于幫助企業加深產業護城河，以及是否能為未來的市場和產業發展趨勢做準備。

痛點四，國潮食飲企業出海困境多，供應鏈難遷移。

出海對企業經營來說本質是開拓增量。企業出海面對的問題非常龐雜，諸如跨國衍生的標準問題、組織管理問題、文化習慣的藩籬等等。

今天很多食品飲料企業在海外設有門店，但是數量和收益不佳，根本原因在于支撐品牌出海的供應鏈沒有搭建完全。

以蜜雪冰城為例，品牌在國內擁有超過兩萬家門店，并已經建立了相對成熟的供應鏈，但品牌在國內的供應能力并沒有延伸到海外市場，導致品牌在海外的運營很難達到國內水平。

痛點五，國內食品飲料企業還未真正誕生全球巨頭。

除去上述供應鏈問題，中國品牌在全球化的過程中還面臨諸多困境。

第一，資本環境差異。發達國家的資本市場普遍發育更完善，擁有成熟的大型兼并收購運作經驗，但目前中國資本市場的產業資本運作整體處于初級階段，跨境并購的經驗不足，并購之后的整合問題突出，成功案例有限；

第二，發展階段差異。國外成熟品牌的運營時間基本都在40年以上，而中國現代商業發展歷程至今不過只有40年出頭的時間。且從社會財富積累來看，人均GDP超過一萬美元被認為是消費迭代的標志性指標，消費者的可支配財富決定了消費市場的上線。但中國在2019年才達到這一指標，我們也因此判斷此時才迎來國潮崛起的起點；

第三，全球供應鏈話語權弱。除去國內供應鏈能力未能遷移至海外，食飲行業上游的農產品供應鏈“卡脖子”問題也同樣突出。今天中國農業產業的標準化程度有限，部分涉及原材料的核心技術掌握在其他國家手中，以此給下游品牌突破規模瓶頸造成障礙；

第四，品類分布不健康。同比國內和海外食品飲料市值前十的公司可以發現，一方面，中國食飲企業的市值規模和海外同業差距明顯；另一方面，中國市值前十的食飲企業中大部分是酒、飲，其他品類的發展受限。

痛點六，成本受原材料價格波動影響大。

價格波動的根源源于上游農業發展規?；?、標準化、產業化程度不足，以此導致產業鏈上各環節利潤分配不均衡，抗風險能力有限。

與此同時，價格波動相對穩定，也取決于品牌對供應鏈的管控能力，這一問題會伴隨未來食品數字化、智能化、產業化發展成熟而得到相應解決。

痛點七，食品供應鏈小而分散，難發揮效率優勢。

數據顯示，中國的供應鏈企業數量眾多，但規模以上企業的數量相對過少。此外，大部分供應廠商規模小，供應能力跟不上今天品牌市場的發展要求，與此同時，供應鏈過于分散的布局方式也給品牌的供應鏈管控設置了障礙。

痛點八，國潮美食品牌缺少“食品+”人才和“食品+”思維。

從“人才”問題來說，近年來食品行業的人才素質和職業化程度有所提升，但整體低學歷、“家族化”特征依然明顯。以餐飲為例，當下的職業培訓水平尚且無法匹配現代餐飲業的發展要求。且經歷疫情之后，餐企基層服務人員流失嚴重，未來越來越多年輕人“不入勤行”的趨勢，也在倒逼餐企盡快轉變運作模式。

從“食品+”思維來說，今天消費者的需求越來越多元化，對食物的要求也不局限于“吃飽”，而是需要顏值、社交、環保、情緒價值等附加特質并重。此外，“食品+”思維也意味著食品產業與其他產業的有機融合，如此不僅可以驅動食品產業本身的發展，更有可能帶動其他業態的發展。

比如近期大火的淄博燒烤，它是區域美食，更是“大文旅”的入口。由“燒烤+文旅”所釋放的產業效益不可估量。

總結來看，中國食品行業的痛點大多集中于供應鏈。今天中國食品工業的供應鏈已經稱得上全面，并以此為消費品牌的快速起盤奠定基礎。而中國食品供應鏈發展的下一程，無疑是精細化、智能化、綠色化，以及讓各環節之間形成有機且緊密的配合。

未來只有供應鏈迭代，品牌才會伴隨其發生質變。

國潮美食新消費核心發展趨勢

如果說痛點是在提出問題，那么趨勢一定程度上就是在解決問題。基于觀潮新消費對行業痛點的總結，我們特別提出國潮美食產業十大趨勢，以此為國潮美食產業創新升級提供方法參考。

趨勢一，清潔標簽，從成分黨到標簽黨。

2022年。“醬油雙標事件”曾在消費市場中引發過一場“關于添加劑的標準大討論”，“科技與狠活兒”成為社會輿論層面的流行語匯。

如此大規模的爭論背后，體現出中國整體消費市場的心態轉變——今天，天然0添加、低糖低卡低脂等消費理念深入人心。伴隨國潮時代消費者對健康化的看重，清潔標簽將代替“元素周期表式”的重添加標簽成為消費市場的主流。

趨勢二，供應鏈硬“食”力，打造舌尖上的數智化。

一方面，伴隨國家層面在科技強國上的持續投注，智能化未來將成為各行業升級迭代的主流；另一方面，智能化對降本增效提質的天然效用，為今天中國食品行業中的供應鏈痛點提供了可行的解決方案。

趨勢三，生物技術發展，科技賦能未來食品。

科技作為產業高端要素，是推動產業創新的底層因素。在食品領域中，分子生物技術創新、原材料創新以及工藝創新，是領域科技創新升級的三大主流方向。

趨勢四，國潮崛起，老字號復興。

提到“中國品牌”就不可能不提文化傳承，而老字號是中國文化傳承的天然載體，也是中國商業文明、國潮品牌中不可或缺的品牌形態。

近年來伴隨政策支持和市場化實踐，已經有越來越多的老字號在融入現代商業，并通過“老號新作”的成功運作，誕生出眾多上市公司和領域龍頭。

趨勢五，賽道細分破內卷，孕育新龍頭。

食品細分化的原因在于流量分化。雖然消費市場的流量被打碎，為建立覆蓋全國市場的大單品樹立起重重障礙，但與此同時也為品牌找到新的增長曲線提供了新機會。

比如預制菜領域經過發展多年，已經實現規模擴張和場景拓新，現在已經發展到“萬物皆可預制菜”。在中國博大精深的美食文化環境中，每個品類都有被“預制菜化”的空間。叮叮懶人菜就通過做酸菜魚的預制菜化，成長為細分領域的頭部品牌。

再如咖啡賽道。以速溶、即飲、現磨為代表的咖啡細分領域，如今都已經誕生出諸多發展良好的頭部品牌。比如即飲咖啡領域，僅成立三年的NOWWA挪瓦咖啡已經成為擁有1800+門店的黑馬品牌。

且在瑞幸已經逐漸“平替”星巴克的時候，還有更多主打性價比的咖啡品牌呈現出“平替瑞幸”的競爭姿態，其中不少是跨界巨頭。今天咖啡市場細分領域的競爭也已趨于白熱化。

趨勢六，藥食同源，國潮養生。

藥食同源是中國獨有的文化、生活和消費方式，從屬于“國潮美食”中具有“中國原創”的品類。

即便有西方營養科學的競爭和沖擊，圍繞藥食同源形成的產品品牌依然屹立在消費市場當中，足見藥食同源作為國潮美食的創新方向，已經經過了時間和市場的檢驗。

趨勢七，地方特色美食飲料崛起，傳統制作面臨升級機會。

如前所述，伴隨餐飲連鎖化率的提升，方便速食產業化的發展成熟以及預制菜產業集群建設的提速，與之相結合的地方特色美食正在步入產業化的發展軌道。

趨勢八，資本押注新消費，美食占據半邊天。

在大眾消費領域，資本對食品飲料的關注與投入同比最多。縱觀全球食品市場，借助資本實現集團化發展是企業擴張、升級的主流路徑之一。

未來，資本對食飲品牌的投入會逐漸趨于理性，并向具備科技和供應鏈實力的品牌偏移。此外，一些食飲公司具備一定規模之后也會主動尋求投資并購，從而向食品集團的方向演進。

而在資本市場制度創新、人民幣基金地位提升、產業投資不斷成熟的趨勢之下，食飲企業資本化的成功案例會越來越多。

趨勢九，碳中和，綠色發展趨勢中的新機遇。

今天，“綠色生產”已經不止停留于理論層面。一方面，國家提出的“雙碳”目標對食飲行業的“供給側改革”具有一定的強制力；另一方面，今天關注環保日漸成為消費心態的主流。且伴隨國際社會對ESG的關注，未來非贏利性的指標也會成為企業綜合實力評估的重要標準。

趨勢十，突破場景化限制，萬物皆可+美食。

賽道的延伸和產業之間的融合，正在人群、產品、資本、IP、渠道、營銷發生變化的今天，成為幾乎所有領域的創新趨勢。美食不局限于美食，而是與所有和大眾生活有關的業態做結合，如此不僅有利于各產業自身的成長，更可能會誕生新的業態甚至職業。

比如“劇本殺+低度酒”在微醺經濟中開辟出創意性的社交空間，而“露營+美食”則誕生了諸如露營餐廳、城市營地這樣的休閑領域新業態。

在淄博燒烤成為2023年“美食+文旅”的標志性案例后，將有更多城市有機會借由“+美食”的思路，帶來和整個區域產業、經濟相關的創新玩法，從而生發出不可思議的發展可能。

除上文中提到的信息外，完整版報告中還涵蓋了諸多與國潮美食領域相關的詳盡數據和豐富的案例展示。

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免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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