生成式人工智能是基于算法、模型、規則生成文本、圖片、聲音、視頻、代碼等內容的技術。以ChatGPT為代表的生成式人工智能于2022年底開始成為互聯網的熱門話題，憑借其先進的對話功能迅速風靡全球。全球頂尖互聯網公司紛紛進入該領域，既涌現出以文本生成為主的Bard、Claude、星火大模型等，也出現了以圖片生成為主的Midjourney、“文心一格”等，以及以音樂生成為主的Soundraw、AIVA等?；贚LM（大型語言模型）的生成式人工智能雖然表面上看只是一場生動的人機對話，但卻代表了未來人工智能的發展方向，甚至可能直接影響整個人類社會的發展進程，很多人視其為一場新的工業革命。旅游業是生成式人工智能應用的重要領域之一，生成式人工智能將對旅游業發展產生重大影響。

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一、新技術帶來新機遇

第一，提高服務效率。生成式人工智能的最直接益處在于提升企業的生產效率。生成式人工智能可以利用其自然語言處理和機器學習技術，簡化服務流程，高效解決問題。它不僅可以回答有關預訂、目的地信息、行程安排等常見的客戶問題，還能夠通過第三方插件直接實現門票購買、機票和酒店預訂，以及更便捷的退改簽服務。而且，它還能夠時刻待命，隨叫隨答，為顧客提供7×24全天候的貼身服務。萬豪集團下屬的雅樂軒酒店推出了名為“ChatBotlr”的聊天機器人，用于隨時協助客人解決酒店設施、房價、入住和退房時間等常見問題。

第二，提升顧客體驗。聊天機器人并非新鮮事物，但生成式人工智能創造了一種新的顧客參與方式。相比之前的聊天機器人，生成式人工智能不僅因為本身的靈動而有助于增強顧客的互動樂趣，而且還能夠通過與顧客溝通，隨時了解顧客的需求偏好，有助于強化旅游企業的個性化服務?？梢哉f，生成式人工智能是一名優秀的傾聽者、分析者和問題解決者。它憑借海量的儲備知識、耐心的服務態度、即時的服務方式、公平的服務精神、不知疲倦的服務精力以及更具個性化的服務推薦，能夠成為旅游服務的“金鑰匙”。值得一提的是，旅游企業可以利用生成式人工智能打造更加形象生動立體的企業數字虛擬人，并根據需求使其以各種身份和形象去提供智慧化、多樣化、個性化的服務。

第三，優化營銷策略。從4P（產品、價格、推廣、渠道）策略到4C（消費者、成本、便利、溝通）策略，反映了以顧客為中心的營銷策略變化，然而傳統營銷要充分有效挖掘顧客需求仍然面臨信息可得性和及時性的挑戰。生成式人工智能在這方面表現出獨特的優勢。以ChatGPT為代表的聊天機器人通過對旅游企業的網站、APP以及各類社交媒體平臺的集成，不僅能夠暢通品牌與顧客的溝通渠道，更能及時準確地了解顧客需求，而且更容易確定他們在旅程中所處的位置，及時進行流量細分并提供更具針對性的服務。事實上，生成式人工智能可以廣泛應用于營銷過程，從顧客調查開始，到產品和服務設計開發（如幫助設計菜單、制訂個性化旅游行程）、價格和營銷方案的制定（如生成創意廣告），再到產品和服務銷售、顧客咨詢、投訴處理以及顧客點評數據分析和顧客忠誠計劃的制訂等，生成式人工智能既能為營銷人員提供幫助，也能成為獨立的數字營銷人員。

第四，降低運營成本。生成式人工智能有助于減少顧客溝通、內容創建等方面所需的人力、時間和資金成本。顧客溝通方面，生成式人工智能不僅能夠替代常規性的客服部門，甚至還能替代酒店前廳這類需要面對面溝通互動的部門，而且呈現出明顯的多線程溝通和多語言溝通的優勢，可以有效降低旅游企業的用人成本，也可以降低對員工的外語要求。在內容創建方面，即使是非專業人士，利用ChatGPT、Midjourney這類生成式人工智能也能高效創作出優質的文案、圖像和視頻，這不僅有助于降低人力成本、制作成本，還有助于優化企業的外包業務。此外，旅游企業通過API（應用程序編程接口）直接利用生成式人工智能公司的技術和數據，能有效降低新應用程序和服務的開發難度和成本。

第五，刺激服務創新。生成式人工智能最讓人興奮的可能是刺激企業創新。一方面，這種新一代的人工智能技術將人從簡單的程序化的工作中解放出來，有更多的時間和精力去思考更加復雜的問題和尋找更多的創意。另一方面，生成式人工智能不僅從顧客互動中獲取了更多的信息，而且作為一種超千億參數的大型語言模型，出現了神奇的涌現能力（Emergence），通過預訓練的信息、顧客和企業輸入信息以及互動中學習的信息形成全新的內容。人機互動成為旅游企業激發靈感、形成創意的便捷渠道。比如，旅行社可以利用生成式人工智能，通過分析顧客需求和反饋，推出個性化的旅游路線和創新性的旅游服務。

二、關注可能存在的風險

當然，所有這一切都基于技術的更加完善以及被科學有效地使用。目前來看，生成式人工智能仍然面臨諸多挑戰。旅游企業在采用這項技術的時候，必須注意到可能存在的風險。

第一，幻覺現象。雖然新一代生成式人工智能比上一代有更多進步，但在準確性和專業性上仍存在一定的缺陷。所謂幻覺現象就是指人工智能可能會“一本正經地胡說八道”。語言學家Bender和谷歌曾經的倫理研究員Gebru等人甚至發明了“隨機鸚鵡”一詞，來形容這種大型語言模型只是鸚鵡學舌般地對語言進行拼接，而無法真正了解它們正在處理的語言的含義，因此難免會出現錯誤和偏見。生成式人工智能產生的錯誤和虛假信息會直接影響企業的決策，也可能誤導顧客，影響顧客滿意度的同時也破壞品牌形象。

第二，安全問題。當旅游企業接入第三方的生成式人工智能后，可能存在企業數據和顧客隱私泄漏的隱患。以ChatGPT為例，一方面，它會根據輸入的信息進行訓練，這可能導致企業和顧客數據成為訓練的一部分而提供給后續的用戶。三星公司的機密數據泄漏事件為旅游企業使用這些新技術敲響了警鐘。另一方面，旅游企業還需要警惕黑客利用這些生成式人工智能對企業進行的攻擊、對顧客隱私的竊取以及以企業名義實施的詐騙。

第三，倫理挑戰。生成式人工智能的快速發展引起了人們對倫理問題的擔憂。作為一個語言模型，它可能沒有辦法去理解道德或法律問題，也可能在訓練的時候就已經帶有明顯的偏見或歧視，也可能無法很好適應當地的社會文化和習俗，還可能在創意中存在著抄襲問題。對旅游企業而言，這些倫理問題關乎社會責任、影響企業形象。

第四，責任困惑。隨著生成式人工智能在旅游企業的大規模應用，人機組合將成為工作常態。但是人工智能的深度參與也會產生代理問題。人工智能代表了旅游企業的立場和態度，但是因為信息和算法的問題，它可能會做出不符合這些委托企業利益和價值觀的回復或決策。當任務出錯，企業就必須要考慮人機責任分配的問題。

2023年4月，國家互聯網信息辦公室發布的《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》正是對生成式人工智能的反思和監管。對旅游業而言，生成式人工智能應用既是一項復雜艱巨的任務，又是推進旅游業高質量發展的新機會。生成式人工智能創造了一個正無限接近于人的“人”，既能為顧客提供即時性人性化的旅游服務，也能促進企業提質降本增效。然而，我們無法確定是否正在打開潘多拉的魔盒。但正如大多數旅游企業早已擁抱互聯網，或是自己開發營銷平臺，或是接入攜程、美團、大眾點評等第三方平臺，人工智能的浪潮勢不可擋。旅游企業在加速推進生成式人工智能布局的同時，需要對其保持足夠的警惕和謹慎。

（作者單位：上海杉達學院管理學院）

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