隨著消費回流，我國奢侈品市場加速回暖。近日，第一太平戴維斯發布的《中國奢侈品零售報告》(以下簡稱報告)顯示，在消費提振政策與品牌營銷策略共同作用下，帶動消費者線上、線下渠道緊跟潮流。近期奢侈品消費增勢強勁，成為國內零售市場復蘇的主力軍。

多方助力消費回流

曾經國內高昂的價格讓人們對奢侈品望而卻步，紛紛選擇出國血拼。如今，在多方因素影響下，奢侈品消費開始回流。

報告顯示，中國消費者的境外奢侈品消費占其奢侈品消費總額的比例一度超過70%，實際上這一比重從2018年起持續下降，而新冠肺炎疫情影響下，出國旅游及代購受限，更是加速了消費回歸國內的趨勢。

此外，奢侈品牌不斷調整價格體系，令境內外價差日趨縮小。同時，政府自今年年初以來陸續出臺促消費回流政策、完善免稅店政策，對現有奢侈品市場將形成了良好的補充與互動，豐富了消費選擇，以上種種都推動國內消費者將奢侈品消費中心回流國內。

中國商報記者注意到，自6月1日《海南自由貿易港建設總體方案》中明確將調整離島免稅政策以來，免稅市場利好不斷。上述方案明確，放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元并擴大免稅商品種類。

對此，第一太平戴維斯海南公司總經理吳欣欣表示，LVMH(酩悅·軒尼詩-路易·威登)集團、歷峰集團(Richemont)等奢侈品集團與各大免稅運營商意圖布局我國海南市場，未來一段時間，海南免稅與有稅零售市場將迎來快速變革與發展。

奢侈品逆勢增長

隨著消費回流、國內疫情得到有效控制，奢侈品在中國消費市場率先回暖。

意大利奢侈品集團普拉達(Prada)表示，5月份品牌在中國的業績回升，銷售額增長10%以上。

今年3月初，菲拉格慕集團(Salvatore Ferragamo S.p.A)在分析業績走向時曾預計，中國奢侈品市場今年仍將保持個位數增長。

值得注意的是，由于疫情期間被迫停工停產，許多奢侈品牌產能大幅收縮。此外，國際物流受到限制，產品供應鏈大受影響。這些原因導致路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等品牌相繼提價。但從目前多地高端商場出色的業績表現可以看到，漲價并未對銷售帶來影響。

第一太平戴維斯華北區商鋪部負責人王蕾表示，北京頂級商場5月重點品牌銷售情況已恢復并超過往年歷史水平，6月中旬疫情出現反彈，品牌業績小幅下滑，但6月底、7月初銷售再創新高，部分品牌達到全國銷冠。

據第一太平戴維斯華南區市場研究部主管謝靖宇介紹，在全球疫情蔓延的背景下，廣州、深圳奢侈品消費市場卻加速回暖，頂級品牌營業額保持增長。

第一太平戴維斯廣州商鋪部董事何俊明表示，廣州太古匯、天環廣場、天匯廣場及麗柏廣場的奢侈品銷售得到了不同程度的提升，各大奢侈品牌店鋪甚至出現了限制人流及排隊進店購物的情況。

奢侈品聯盟中國榮譽顧問張培英對中國商報記者表示，我國高凈值人群的財富受疫情影響有限，不會對購買大牌造成影響。此外，奢侈品牌的稀缺性與象征性地位，對我國消費者仍具有較強的吸引力。

重視線上渠道

疫情之下，中國消費者對于奢侈品依舊熱衷，購買力也依舊強勁，這也導致奢侈品牌開始進一步關注中國市場。

為了適應中國市場的本地化營銷需求，奢侈品牌放低身段，先后入駐多個社交與電商平臺，加快線上渠道的布局。

此外，為了培養潛在客戶、迎合新一代年輕消費者的喜好，奢侈品牌相繼入駐抖音、小紅書等備受年輕消費者青睞的社交平臺，試圖拉近與他們的距離。

據悉，路易威登入駐小紅書開設官方賬號，并通過直播向消費者展示品牌新品。而抖音在3月邀請了香奈兒、迪奧(Dior)等品牌進行時裝秀直播、訪談等活動，相關話題播放量高達403.2萬。

數據顯示，在國內疫情平穩之后的4月和5月，奢侈品牌官方賬號在上述兩個平臺的開設數量大幅增長。

“未來奢侈品消費仍會以線下為主，但線上營銷將成為年輕客群進行門店購物的動機來源。”張培英表示，短視頻、直播等線上渠道都是消費體驗的一個重要部分，能更好地培養品牌認知度。

除了通過線上做營銷推廣外，奢侈品牌還陸續在各大電商平臺開設品牌旗艦店。中國商報記者了解到，寶格麗(BVLGARI)、卡地亞(Cartier)、普拉達等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓。普拉達等還陸續入駐京東。奧緯咨詢合伙人伊姆·沃特斯(Imke Wouters)表示，此前許多一二線城市以外的游客會選擇前往中國香港購買奢侈品，這是因為他們所在的城市沒有接觸到相關品牌的渠道，現在直播和網店都是品牌觸達到他們的方式。

隨著線上購買力不斷增強，未來奢侈品線上銷售份額也將進一步加大。業內預測，線上奢侈品銷售市場份額將在今年翻至12%，2025年這一比例將升至18%。(記者 陳晴)