5月11日，OPPO內部發布問責通告，對母親節文案事件相關責任人進行嚴厲處罰。通告中提到，中國區業務負責人職級直降兩級，直屬業務部門部長、公關部部長及項目團隊主管均被降級或調薪。

同日，OPPO通過官微再次對外致歉，承認“營銷內容本身的冒犯”與“事后第一時間的敷衍應對”，自省在看到公眾善意提醒時“是麻木的、傲慢的”。

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然而在這份降級令發布前的48小時，事件已從單純的營銷“翻車”演變為一場多邊輿論事件。投資人段永平罕見發聲，OPPO員工被“人肉開盒”，武漢大學緊急切割。當流量洪水退去，留下的不僅是一道降級令，還有一地被卷入風暴的個體與機構。

從“創意翻車”到“價值觀拷問”

事件始于5月8日當天。OPPO官方微博及小紅書賬號發布了一張關于母親節的宣傳海報，其中出現“我媽有兩個老公”等不當表述。這句文案隨后迅速點燃公眾輿論。在母親節這個本應表達感恩與溫情的時間點，OPPO選擇了用解構婚姻關系的方式來“制造話題”。

最初，OPPO的應對被普遍認為是敷衍的，精選評論區、簡單刪除爭議內容，這種“冷處理”反而將其接連送上熱搜榜單。5月8日晚間，OPPO發布第一版致歉聲明，但措辭仍被指“不夠誠懇”，直到5月11日高層問責與二度致歉，事態才進入新的階段。

在11日發布的內網問責通告中，OPPO表示，母親節營銷文案引發大規模負面輿情，嚴重影響了品牌聲譽，對公眾、用戶和員工都造成了很大的傷害。中國區負責人段要輝負最終責任，職級連降兩級、凍結調薪36個月；直屬部長、公關部長及項目主管也分別被降級并凍結調薪12個月。通告指出，事件暴露出團隊對社會主流價值觀底線的忽視及業務機制漏洞。

除了OPPO自身的致歉外，在幾天的輿論風波中，各方立場陸續浮現。投資人段永平5月9日就該事件在雪球發聲：“確實不合適，我看到公司已經道歉并且改了。錯了就改吧，我相信他們會反省的?！彪S后補充：“即便如此，這個文案還是欠妥的?！?/p>

這一回應雖然篇幅不長，但意義特殊。OPPO獨立于段永平創立的步步高公司，作為該公司的“精神導師”，段永平極少介入具體運營。數年前他曾明確表示“不太有興趣管具體運營，只做個股東”。如今卻連續兩次公開發聲。今年3月，段永平曾評價Find N6發布會與榮耀的直接對標事件時表示，“確實沒必要比較”。

段永平反復強調的“本分”二字，是OPPO創立至今的核心價值觀。但一家以“本分”為基因的公司，為何在營銷文案上“翻了車”？在業內看來，母親節是品牌營銷的必爭節點，各家都在絞盡腦汁“出圈”。而當“出圈”或者“以小博大”成為重要KPI時，審核機制就容易讓位于創意冒險。

OPPO在最新發布的致歉聲明中也表示，“因追逐流量而忘記本心，在各個環節都未能發現問題，忽視了社會主流價值觀的底線?！?/p>

5月10日，中國廣告協會表示，近日個別品牌借母親節推出的營銷文案引發爭議，表現為以扭曲親情、低俗玩梗、獵奇博眼球的方式制造話題，曲解家庭倫理、調侃親情關系，顛覆大眾對母愛與家庭親情的傳統認知，引發社會各界廣泛質疑與譴責，也為廣告行業創意營銷敲響警鐘。

輿論失控的B面

企業內部糾偏的同時，另一場輿論也在持續發酵。

從5月8日開始，OPPO上述母親節涉事文案團隊的員工開始遭遇網絡暴力。根據社交媒體截圖，該團隊部分成員的姓名、手機號、社交賬號被公開傳播，也就是俗稱的“人肉開盒”。有人甚至接到了不明身份的騷擾電話。

隨后，有網友發現，該文案策劃團隊的負責人余某為武漢大學文學院校友。這條信息迅速登上熱搜。

5月10日，武漢大學文學院與校方官博發布聲明予以回應。院方聲明中稱，余某“曾為敝院學生。其在校期間，思想端正，以護助公交車上受傷的耄耋老人而獲師生贊譽”，但“此次其職場團隊所策劃文案，嚴重牴牾敝院一以貫之的立德樹人育人理念”，院方“極不認同此文案之內容”。隨后校方微博也轉發表態，“這與武漢大學立德樹人的育人理念嚴重不符。愿余校友以自誠勇氣，善對社會批評，與企業一道肩負起社會責任”。

這份聲明在網絡上引發了激烈討論，但無論支持與否，在情緒化的輿論環境中，任何試圖“劃清界限”的聲明都有可能帶來更大的負面的作用。有網友評論道，畢業多年的校友在商業企業中因職場失當行為被推至漩渦中心，其是非對錯自有廣告法和市場規則判斷，高校將自己的名字列入其中，看似主動“劃清界限”，實則坐實了部分網絡輿論“連坐式批判”的荒唐邏輯。

短短三天內，OPPO母親節這則營銷文案，已演變為一場牽涉企業價值觀、校友關系與網絡暴力的復雜事件。如今，文案的責任已經被認定，但所有的問責與道歉，都無法改變一個事實：最該被保護的普通人，卻成了最容易被犧牲的人。

(本文來自第一財經)

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