一貫要逼格的蔚來，決定不裝了。

在半年前的價格戰中，蔚來是唯一一家承諾不降價的車企。

(資料圖片僅供參考)

李斌還言之鑿鑿地說：“我們沒什么降價空間”……

在今年上海車展期間，李斌又強調：“與其卷價格，不如卷價值。”

在那之后，僅僅過了不到兩個月，李斌變卦了。

6月12日，蔚來宣布，全系新車起售價將下調 3 萬元，首任車主用車權益也將有所調整。

表面上，就像李斌說的，這是個經過反復推敲后做出的決定，符合車主需求。

實際上，蔚來已經到了不得不妥協的地步。

蔚來此前定下的2023年目標，是沖擊25萬輛車。

然而今年1月到5月，蔚來累計交付43854輛，只完成了17%的任務量。

蔚來還是蔚小理當中，虧得最多的車企。一季度凈虧損為47.395億元，相當于賣一輛車虧15.27萬。

李斌終于醒悟：比起臉面，活下去更重要。

蔚來為何會走到降價這一步？更重要的是，降價能“救”蔚來嗎？

蔚來不得不通過降價來擺脫困境，部分原因是車主不那么給力了。

在過去，車主是蔚來最堅實的支持者。

2019年，蔚來遇到財務危機，李斌成為“年度最慘男人”，正是車主們幫蔚來挺了下來。不少車主自愿充當蔚來的銷售，到蔚來線下的NIO House（蔚來中心）中幫忙賣車；還有人自己花錢為蔚來打廣告。

蔚來2019年財報中顯示，高達69%的訂單來自老用戶推薦。

車主對蔚來的極致信仰，還引來知乎用戶問了兩個相當尖銳的問題：“蔚來是邪教嗎？為什么粉絲這么瘋狂”，“為什么蔚來的車主都好像被洗腦了？”

不過在當事人看來，這其實是一場雙向奔放的愛戀。

一直以來，蔚來提供給車主的服務同樣是變態級的。

為了讓車主能有地兒閑聊、做活動，蔚來不惜代價地在各大城市的中心地帶建NIO House。

為了讓車主減少里程焦慮，蔚來在全國各地建立換電站，截至2022年底建成了1305座，并曾許下了終身免費換電的承諾。

“除了交警罰的錢、高速過路費，我們不能幫車主交，其他都可以幫車主辦?！?一位蔚來服務團隊人士說，蔚來服務團隊不背營收指標，只考核用戶滿意度。

更讓車主感動的是，對外大手大腳的蔚來，對內居然有些摳門。

蔚來聯合創始人秦力洪曾說，蔚來是個很儉省的企業，比如他和李斌共用一個辦公室；公司從李斌開始，一直到清潔工，出差、住酒店標準是一模一樣的，整個公司不報銷公務艙；高管買車也要全款，沒有折扣。

“誰要說我們家亂花錢，他們也可以把他們老總的待遇拿出來曬一下。” 秦力洪說。

誰也想不到，雙方在今年會互生嫌隙。

在上海車展上，蔚來推出了全新的ES6車型。作為一款定位低于蔚來ES7的車型，ES6不僅價格比ES7更便宜，部分配置還超過了ES7，讓一些ES7的車主很不滿。

在蔚來的一場用戶溝通會上，一名老車主不客氣地對李斌說：“我跟斌哥關系沒那么近，我是來談判的?！彪S后提出了車輛終身質保、每年免費12次異地加電等權益補償的要求。

李斌這次卻沒“慣”著車主，甚至直言：“如果有人恨蔚來，就恨蔚來，不會有補償?！?/p>

再加上降價，導致新車主用車權益有所減少，向來注重用戶體驗的蔚來，第一次被新老車主“背刺”。

因此眼見蔚來今年再陷泥潭，新老車主也沒有過去的心氣去拉它一把了。

對于蔚來，“得罪”車主絕對是充滿無奈的下下策。

蔚來始終把自己的對手定義為傳統豪華品牌BBA，李斌曾說“我們想要在中國和BBA三分天下”。相對應的，車主自然是尊貴的車主，伺候還來不及，怎么敢得罪。

這樣的目標和路線，一開始是行得通的。

2017年，蔚來正式發布了旗下首款量產車蔚來ES8。雖然定價高，但是發布會當天，蔚來就宣布首批量產的1萬臺ES8被預訂一空。

那時的蔚來，是高端和性價比的結合體。

在配置上，起售價不到50萬的ES8甚至超越了特斯拉百萬元級的Model X。4秒級百公里加速、由大尺寸中控屏構成的智能座艙、高等級輔助駕駛……

在高端智能電動車領域，初出道的蔚來拿望遠鏡都看不到對手。

可是在后來的兩次比拼中，蔚來逐漸失去了性價比優勢。

1.撼動不了BBA，還被后浪窮追猛打

蔚來要和BBA搶用戶，但事實證明，大多數時候只是一廂情愿。

例如在2022年，奔馳在中國市場累計交付75萬輛新車，同比只是微降了0.9%；寶馬則是交付了79萬輛，同比下滑6.4%。

蔚來想讓BBA的目標用戶移情別戀，并不容易。

而且，BBA在新能源市場上也終于硬了起來。

在上海車展上，寶馬首次以全電動化車型陣容參展；奧迪的中央展臺上，甚至看不到一臺燃油車。今年4月，寶馬iX3、i3的銷量合計還達到了7287輛，超過了蔚來。

更讓蔚來感到危險的是：對手越來越多、越來越強。

理想L7-9、智己LS7、極氪001+009、騰勢D9、阿維塔11等新車型，每個都在打性價比，把蔚來所在的高端市場變成了紅海。

比如被稱為“卷王”的極氪，在第一款車“極氪001”就搭上了堪稱激進的配置：只有保時捷Taycan搭載了800V高壓快充、40萬以上車型才能見到的空氣懸架、首搭了兩顆Mobileye EyeQ5H雙芯片……

從第1輛到第10萬輛下線，高舉性價比大旗的極氪只用時548天。

同樣的成績，蔚來用了7年。

2.最自豪的變態服務，不再變態

蔚來一直以“全球第一家用戶企業”自居，它的服務和體驗，在過去被看作是護城河般的存在。

這條護城河，如今被挖得滿目瘡痍了。

去年李斌承諾，蔚來保證在2023年底實現盈利。然而今年隨著銷量持續低迷，蔚來對賴以自豪的服務下手了。

官網顯示，蔚來目前在全國的服務網點為365個，而在去年11月中旬，這個數字還是403個。在差不多半年的時間，它在全國關閉了38個門店。

蔚來車主的權益，也變得不那么誘人。

比如整車質保，由“10年不限里程”下調為“6年或15萬公里”；免費車聯網服務時長，由永久降為6年；還有四款車型的家用充電樁服務，由免費贈送改為付費購買。

再比如蔚來最具特色的換電服務，在和同行的對比中，優勢正在減弱。

從去年開始，比亞迪、小鵬、埃安等車企，都在預告基于800V架構生產的產品，能夠做到“充電5分鐘，續航200公里”，大大緩解了里程焦慮。

至于理想的增程式混動技術，更是沒有里程焦慮了。

最近李斌還宣布將和其他車企開展共用換電站的合作，換電服務此后也不再是蔚來車主的專屬。

對手一步步侵蝕蔚來在產品和服務上的性價比優勢，結果可想而知。

風頭最盛的理想，連續三個月交付量突破2萬輛，5月份更是高達2.8萬輛。反觀蔚來，月交付量跌到了理想的1/4。

“如果接下來每個月銷量還是1萬輛，我和力洪都要找工作去了?！痹诮衲?月的一場媒體溝通會上，李斌自嘲道。

然而怕什么來什么，4月和5月，蔚來的月交付量都只有6000多輛。

生死存亡之際，從前不肯降價、不肯有損車主體驗的豪言壯語，只好暫時擱置一旁了。

但是靠降價提升性價比，能解燃眉之急，贏不下持久戰。

蔚來不光要打贏性價比的戰斗，更重要的是立穩高端人設。

蔚來的品牌矩陣和產品矩陣，其實十分豐富。

品牌矩陣上，蔚來準備好了蔚來、阿爾卑斯和螢火蟲三個品牌；產品矩陣上，蔚來有ET、ES、EC三個系列，包括八款車型。

然而它們加在一起，也沒能徹底幫蔚來立住高端形象。

相比之下，比亞迪和理想的高端化之路，比蔚來走得順暢多了。

比亞迪布局了上中下游的全產業鏈。

王傳福曾說：“除了汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發生產能力。”

也因此，比亞迪和特斯拉一樣有著令人印象深刻的核心創新，比如刀片電池，讓比亞迪能和寧德時代搶肉吃。

蔚來技術創新的聲量則小了很多，遠不如它的服務。

理想則是另外一條高端化路線：極致的用戶需求為導向。

2021年，蔚來發布新車型ET5時，為了宣傳ET5上基于VR/AR技術打造的全景數字座艙，李斌直言：“其實車上不需要那么多大屏?！薄拔乙恢钡膲粝胧窍麥畿噧绕聊??！?/p>

聽到這類言論，最愛堆砌“三大件”（大屏幕、大沙發、冰箱）的李想不淡定了。

李想反擊說：“在產品定義前，請務必確保自己掌握最基本的VR理論知識和足夠的使用經驗。不要輕易用概念誤導消費者?！?/p>

如今看來，死死瞄準家庭用車需求的理想，穩穩拿捏了中產奶爸/寶媽的心。

沒有什么太尖端的技術，但就是夠大、夠舒服。

與理想相比，蔚來就沒有如此明顯的用戶需求導向，有時甚至以對手為導向。

2019年底，蔚來推出了研發周期只有18個月的EC6。秦力洪表示，有一方面原因就是為了阻擊特斯拉還未上市的國產Model Y。用李斌的話說：我們要把價格定到位，然后肯定是ES6+EC6兩款一起去打Model Y。??

讓蔚來沒想到的是，國產化Model Y的起售價比EC6還低了好幾萬。

曾經“一致對Y”的設想，變成了ES6和EC6的“內部互毆”。

從性價比，到令用戶可感知的技術創新，再到極致的用戶體驗，蔚來似乎都差了一點，以至于在交成績的時候差了一截。

蔚來的用戶運營的確是一騎絕塵，但更多是錦上添花。

衡量品牌是不是真高端，用戶是不是真爽的時候，產品永遠比服務重要。

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本篇作者 |祥燎

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