在不久前的北京圖書訂貨會上，00后讀者張丹買了國家圖書館出品的鎮紙?！坝兄袊鴤鹘y文化風格，‘老祖宗的審美’不是虛的?！彼f，這次復購是想送朋友，朋友偏好傳統文化和書法，是很有質感的禮物，價格劃算，當擺件也很好看。

近日，北京的國家圖書館文創店鋪，人民文學出版社在吉林長春、浙江紹興的“人文之寶”文創店也都處于新年煥新的火熱氛圍中，飲品、日用品、非遺手工體驗，紛紛登上文學閱讀的舞臺。

當下，閱讀文創在文化挖掘、體驗構建、產業生態三大維度有了新的發展，從依附于書的贈品、紀念品，變身為具有自身審美和使用功能的獨立產品，產生新的消費場景與社交場景。

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從淺層符號到深入文本尋根

以往閱讀文創多聚焦經典IP的“視覺符號”，如印著名著封面的筆記本、帆布包，刻著詩人名字的書簽，文化關聯停留在一眼可見的淺層；如今以典籍文本為創作本源，讓產品成為文化內涵的具象載體和創新延伸，成為新的趨勢。

普通書店店主唐普希望，文創能夠成為讀者走近一本書的契機，于是他做了一種名為“文學藥丸”的文創，讓碎片化的文學表達成為一本書的“入口”?！昂芏嗳丝赡軓膩聿蛔x詩，看到一些詩句也不知道講的是什么，所以我在里面放了一些相對好讀的詩句或段落，比如佩索阿的作品。希望文創成為一個‘契機’，讓大家能讀一句是一句?！?/p>

有典咖啡是國圖依靠館藏古籍的核心資源，將咖啡這一現代生活方式與中華典籍文化結合，打造“可品嘗的文化”，實現傳統文化與現代生活的自然融合。中國國家圖書館經營管理處處長張立朝介紹，國圖的品牌“有典咖啡”團隊，會先從國圖館藏典籍、文化概念中提取核心元素及對應內涵，再結合咖啡飲品的口感搭配、味覺層次進行具象化轉化，讓抽象的文化內涵通過味覺、視覺傳達給消費者。

如國圖文創開發“經史子集”咖啡特調時，并非簡單用《四庫全書》做包裝，而是從“經史子集”四部分類的內核出發——“經部”對應抹茶拿鐵的“尊崇厚重”，“史部”對應桂花冰滴的“余韻悠長”，“子部”對應橘子氣泡美式的“百家爭鳴”，“集部”對應玫瑰巧克力的“瑰麗浪漫”，每款飲品的口感、配色都與典籍分類的文化寓意強綁定，消費者飲用時能直觀感知《四庫全書》的分類邏輯。

除了作品，作家也在被深挖?！棒斞竾烂C的一面，是大家已經認知的，比較傳統甚至有一些刻板印象，我們會更多地去挖掘他潮流的、‘萌’的一面。比如他在設計方面的造詣，他說得比較有趣的話?！比嗣裎膶W出版社文創部負責人鄺芮說。

在談及人文社的人文之寶文創與紹興魯迅故居其他產品的共性與區別時，鄺芮表示，都是跟魯迅相關，兩者題材類似?！安煌牡胤皆谟冢覀兛赡軙诰虻酶游谋净恍?，更觸及魯迅本身的精神內核，而不僅僅是表層的或者網絡流行已久的東西。比如魯迅穿著紫毛衣，體現他可愛時尚的一面?！?/p>

如今許多文創還通過產品設計引導消費者更輕松有趣味地讀懂經典作品。如國圖《山海經》袖珍長卷，不僅復刻古籍神獸圖，還為300余種神獸標注“館藏刻本原字榜題”，配套“掌上《山海經》數據庫”，掃碼可查看神獸注解、動態長卷，甚至對比不同版本的典籍記載。

從單一產品到沉浸融合場景

以往閱讀文創局限于“買回家擺放”，如今“可品嘗、可觸摸、可參與”的多維體驗越來越多，逐漸演化出個人休憩、人際交往的店鋪空間。

天津國圖津灣文創空間的有典咖啡，前不久推出了具有天津特色的沙窩蘿卜特調咖啡；當越來越多的市民在圖書館學習備考，金榜題名毛絨卡包掛件和國圖上岸·金榜題名——遇見定勝飲套裝應運而生。

突破“全國統一款”的模式，探索“70%通版+30%地域限定”的開發邏輯，人文社與當地文旅集團合作，開發“朝花夕拾閱讀文創咖啡供銷社”人民文學出版社·春京西體驗店，結合東北文化開發“須盡歡”人參形象、為“文學包袱”手提袋設計了紅綠大花襖款。因為東北天氣嚴寒，店外的魯迅像也加上了圍脖和手套裝扮，依據方言文化，東北人自己的“吧唧”也幽默上市——“虎了吧唧”“傻了吧唧”等諧音梗讓人看了會心一笑。

鄺芮表示，“長春店從去年年底開業到現在，熱度讓人意外，最初我們覺得冬天在東北開業，而且是一個半戶外街區，人應該不多，沒抱太大期望”。當品牌的特點展示出去，為人所知，熱度就上來了。開業當天，不少讀者知道人文社在長春開了一家店，就特地遠道而來打卡。

“我要有個性化的標簽，要有能在互聯網分享的、能曬的、能打卡的東西，這些是核心需求。”鄺芮總結。

從某幾款商品到店鋪、市集、文化節，消費者也從“買現成文創”升級為“親手做文化”。1月23日至2月10日，國圖文創館魏公·芳華里店主辦“無涯市集·非遺新生”主題市集，60余家非遺品牌帶來絨花、柴燒、古法制香等項目，現場還有來自河北省廊坊市、有“燕京八絕”之稱的雕漆、花絲鑲嵌、金漆鑲嵌、景泰藍的非遺珍品集中亮相，公眾可近距離觀摩制作、參與互動。

馬年新年特有的“馬踏宏圖藏書票”制作體驗活動中，游客可以親手上墨、壓板，在手工制作過程中理解藏書票上“唐代駿馬意象”的文化內涵。

在不同的地區，也有地域文化的限定體驗。云南麗江店有打造漆扇拓染、東巴木牌繪畫等民族特色手作體驗，浙江湖州店融合親子教育和江南非遺手作，讓古籍文化在不同地域場景中落地生根。

從泛化供給到情感精準匹配

提到后浪出版公司，大部分讀者的印象有“后浪電影”“汗青堂”“浪花朵朵”等一系列特色鮮明的出版子品牌，風靡一時的涂色書《秘密花園》就出自后浪。從電影、藝術，到歷史、生活，“我們的目標是做出好書，讓青年讀者成為更好的自己?！焙罄似放瓶偙O劉超說。

劉超介紹，后浪的文創從一本書、一個作家，拓展到讀書人的整體生活體驗；把閱讀帶來的啟發、慰藉與美感，轉化為讀者日常生活中可觸碰、可使用、可陪伴的物件。

比如，“作家與貓”系列，就把海明威、加繆等大師和愛貓的故事，“拎”出書本，變成帆布包、鑰匙扣、筆記本等系列周邊上的俏皮圖文。海明威說：“沒有任何動物比貓更加自由?！毖┤R說：“我的貓不開心，我也就跟著不開心了?！瘪R克·吐溫說：“如果一個人愛貓，他就是我的朋友?！痹谪埖摹爸薪椤毕?，經典不再高高在上，成為讀者日常中會心一笑的陪伴。

再比如，應對年輕人肩頸酸痛、眼疲勞等亞健康困擾，后浪又推出了“先養生·后浪”系列。養生梳梳走疲勞，養生小錘輕叩穴位，就連蒸汽眼罩也印上了名著金句，成為“可以戴在眼睛上的書”。

劉超說：“這些文創設計，無一不在傳遞這樣的心意：好書養精神，好物養身心，讀書人值得被全方位照顧?！?/p>

果麥推出“合法休息”系列文創，其中書本抱枕由6頁文學金句搭配搞笑趣味插畫構成，打開它、抱上它，便能隨時隨地營造一個“合法休息區”。在果麥的設計理念中，“枕頭”可以隨身攜帶，這意味著“隨時有權在疲憊時暫停，有權在壓力中抽離”。

00后讀者姜欣認為，休息不是消極懈怠，而是為了更好地出發，“合法休息”抓住了當下年輕人的情緒痛點?！拔以诠の簧戏帕艘粋€牌子，兩面是契訶夫的話，一面是‘我覺得我休息一下是合法的’，另一面是‘我要拼命多掙一些錢了’。休息的時候就把‘休息’那面翻到前面，上班的時候就翻到‘掙錢’那面，像營業中一樣?！?/p>

在她看來，休息并不意味著躺平，而是一種幽默的解壓方式?！拔矣X得這個東西有意思、好笑，能及時把情緒表達出來。其實我也不是真的想躺平，但還是會買這種東西，單純覺得幽默，想躺的時候就用它‘說’出來，就是一種即時性的情緒表達?！?/p>

“鐵定有趣事務所”（磨鐵旗下文創）、海豚出版社也推出以魯迅、聞一多等名人的金句為主題的冰箱貼、貼紙等文創?！罢埼鹨詣e人為中心，而以自己定奪罷”“我生來不是為了寫報告”“你莫怨我！你莫問我！你莫惹我！你莫碰我！你莫管我！”等金句被年輕人視為“嘴替”。

26歲的讀者范醒認為，在閱讀文創中可以找到情緒共鳴，她曾購買國家圖書館的文創徽章胸針，上面寫著“從來如此便對嗎”。“這句話比較契合我當下的心境和狀態，和那個時代的文人竟然有一種共鳴。這也提醒我現在還不是一種麻木的狀態，仍然可以對一些現狀產生反抗和思考，保留著對這個世界的審視?！彼硎?。

這類情緒表達也逐漸與日常結合得更緊密。不少閱讀機構選取讀者日常高頻使用場景，讓情緒共鳴融入日常陪伴，推出鼠標墊、擦手巾、隨身鏡、包類及配套掛件等日常用品，希望借此觸達讀者，對接當下年輕人舒緩焦慮、尋求慰藉的需求。

“鐵定有趣事務所”上新的兩款毛絨包，“自由”與“快樂”兩種款式分別融合了飛鳥與鮮花的圖案，搭配標語“我必須離開，必須旅行，我的心必須到自由里去” “擁有自由、書籍、鮮花和月亮的人，怎么會不快樂”。這兩句話分別來自赫爾曼·黑塞的《精神與愛欲》及奧斯卡·王爾德的《自深深處》，代表了年輕人對美好生活的向往與追求。

在劉超看來，要避免出版文創的同質化，關鍵在于回歸出版的核心——內容、審美與精神?！懊考页霭嫔缣厣煌?，文創之路自然也各異?！眲⒊f，對文創而言，有幾個方向很重要：一是深度共鳴，為最核心的讀者提供高度契合的文創，精準把握當代讀書人需求；二是廣泛覆蓋，為讀者提供滿足生活日常、職場、情感場景的全方位好物，“即使形式是帆布包、筆記本，但‘好物’的內核始終不變——能喚起讀者共鳴，具備實用與陪伴價值，并傳遞知識附加值”；三是有自己的美學表達，強化符合當代讀書人的設計驅動。

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