2020 年，聚焦新消費和DTC 領域的媒體平臺品牌星球聯合 Shopify 發布了 2020 年海外 DTC 品牌榜單，榜單內容涵蓋 「100 個值得關注的海外 DTC 品牌」、數百個 DTC 品牌案例，以及一份總結了我們過去兩年觀察和積累的 《海外 DTC 創新趨勢》報告。

2021 年，在原有報告基礎上，結合新的洞察和分析，品牌星球總結出最新的《2021 海外 DTC 品牌創新趨勢》報告，從以下幾個維度對海外 DTC 趨勢進行了梳理和總結：

海外 DTC 品牌為什么會崛起？

DTC 之于成熟品牌的戰略意義是什么？

海外 DTC 發展歷程是怎樣的？

趨勢洞察 2021：下一個十年 DTC 的議題會是什么？

為什么要有這份報告？

隨著互聯網和社交媒體等市場結構性的變化，過去十年，以 DTC 為代表的新銳品牌正在快速崛起，他們以更具創新和策略性的方式進入消費領域，在巨頭林立的行業中開辟出了新的路徑。

品牌星球認為，這些 DTC 品牌代表了時下最新的消費趨勢和動態，從他們身上我們可以窺探到消費行業，乃至消費者的種種變化。

這些變化不再是大行業中的「小趨勢」，而是在影響整個消費生態。

可以看到的是：Nike、安踏、adidas 等大品牌接連宣布以 DTC 為主導的戰略，聯合利華、寶潔和雅詩蘭黛通過加大收購 DTC 品牌，來布局新一代消費和數字化轉型；DTC 基礎設施和生態不斷完善，同時也在催生線下零售空間的數字化升級，以及體驗式零售的誕生，像來自美國創新集合店b8ta和 SHOWFIELDS 已落地日本市場。

種種跡象都在說明—— DTC 生態對消費品零售行業的滲透在逐步加深，對消費者的日常生活在產生越來越大的影響。

借助這份報告，品牌星球想為從業者呈現出一幅更宏觀的海外消費趨勢變化，從大的生態背景、DTC 發展歷程、以及 DTC 品牌在產品、渠道、營銷等方面的變化，讓從業者對 DTC 及其生態有更深入的了解，為海內外營銷從業者和初創的消費品牌提供有價值的參考。

▍DTC 2021 有哪些趨勢和洞察？

DTC 2.5 時代：消費浪潮回歸理性

從對美國 DTC 品牌發展歷史的觀察和研究，品牌星球把 DTC 發展分為三個時期：

DTC 1.0：萌芽時期（2005-2010）

2005 年左右屬于初代 DTC 品牌的時期，DTC 剛剛萌芽。受益于電商，以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平臺和工具的興起，一些垂直細分的電商品牌開始快速增長。

彼時 DTC 品牌的概念還未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌開始出現。DTC 品牌的萌芽和發展與整個數字化、垂直電商以及社交媒體的興起有關。

DTC 2.0：蓬勃和激進期（2010-2019）

從 2010 年起，DTC 風潮大熱，以 Warby Parker 為代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了創業狂潮。

截止到 2012 年，統計有 400 多家 DTC 創業公司誕生，共籌集了約 30 億美元的融資。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 變成了一眾追捧的明星獨角獸，DTC 品牌也成為了創業圈最火熱的焦點。

這個階段的 DTC 模式探索基本完成，且在各細分市場出現有頭部的 DTC 品牌，影響力逐步擴大。

部分的 DTC 品牌跨越早期單一品類和單一線上模式；有的被大品牌收購，或是 IPO，還有的走上了海外擴張的道路，其影響力不局限于歐美地區，比如說 Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。

DTC 2.5：熱度放緩，回歸理性

但從 2019 年開始，很明顯的一個特征是：DTC 熱潮逐步淡去，一些品牌頻頻暴露出問題，諸如 Brandless 宣布因無法持續盈利而關閉公司、Outdoor Voices 被爆出長期處于虧損、一些上市后的 DTC 品牌被質疑盈利模式，短期的快速增長也讓很多公司疲于奔命。

一個更現實的數字是：從 2017 年至 2021 年（預測），DTC 品牌的整體銷售額增速在放緩，同時細分品類市場在變得愈發擁擠，新進入者加劇了競爭。

以床墊市場為例，2013 年 Casper床墊上市后，還是為數不多把床墊放在盒子里銷售的品牌，特點令人印象深刻，后在 2019 年統計，美國本地有 175 家類似 Casper 的床墊電商公司。

外部環境的競爭加劇在迫使許多 DTC 品牌反思。整個創業風潮逐步趨向冷靜，行業和資本圈開始重新審視和思考 DTC 業務模式和發展，其中一個明顯行為和態度的轉變是—— DTC 品牌紛紛調整運營目標：從短期增長向長期、可持續的盈利目標轉變，強調用戶全生命周期的運營。一些 DTC 品牌甚至選擇拒絕風投，來規避過快增長。

DTC 催生線下零售端創新

DTC 品牌始于線上渠道，但隨著 0-1 階段的跨越，越來越多的品牌開始進入線下渠道，甚至是以分銷的形式進入像 Target 和 Walmart 等零售貨架。

一邊是更多品牌在線下拓店，像眼鏡品牌 Warby Parker 在全美已經開有 120 多家門店，隱形牙套 Smile Direct Club 在美國拓展超過 80 家門店，還進入了香港市場，在香港本地開有 5 家小型的線下診斷空間。

而更值得關注的是，在線下出現了專門為品牌提供零售空間的門店，尤其是為初創的 DTC 品牌，他們前期資源受限無法進入線下渠道，且注重數字化和購物體驗，傳統零售渠道難以滿足他們的需求，因此新型的零售空間應運而生。

這類新興的門店有：Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和傳統零售空間不同的是，他們的特點是：

從購物場所轉向「體驗空間」，以圍繞品牌展示和客戶體驗為核心；

強調數據化管理，在店內設置有探測器等數字化設備，可收集用戶數據反饋給品牌；

配套提供庫存/銷售管理、物流管理、銷售人員等門店需要的服務；

按照租金固定收費，短期靈活租賃、不從銷售抽成。

不局限社交媒體，DTC 品牌在傳統媒介的廣告支出也在增長

線上的競爭加劇直接帶來了媒介渠道和資源的擁擠。流量和獲取新客越來越貴成為了許多 DTC 品牌的痛點。

從尋找新的流量洼地，以及更大規模曝光的角度考慮，很多 DTC 品牌在傳統媒介的廣告投放也在逐步增長。以傳統電視為例，2017 年到 2019 年，在美國傳統電視投放的 DTC 品牌數量接近翻了一倍。2019 年相較于 2018 年，電視廣告投放費用增長了 13.4%，曝光量增長了 11.3%。

Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌開始使用電視等傳統廣告，并從這些背景中聘請高管。2019 年 Peloton 的電視廣告營銷費用超過了 1 億美元。

而除了線上渠道外，DTC 品牌也在戶外、紙質渠道等線下傳統渠道投放。

據 IAB（互動廣告局）調研的 330 家 DTC 品牌數據顯示，有 41%會在線下渠道投放（包含傳統電視、傳統音頻、戶外廣告和紙質媒介投放等傳統渠道），實際上，DTC 品牌在線下的廣告投入可能比你想象得要高。

DTC 形態創新：品牌集團化發展

隨著 DTC 品牌發展的壯大，部分品牌資源整合能力逐步完善，內部也搭建起完善的品牌運營和管理能力，繼而有能力孵化新的品牌。

一些 DTC 品牌逐步從單一品牌向多品牌矩陣發展，或是孵化和運營能力「溢出」，開始復制原有成功的路徑，幫助賦能其他品牌，帶動增長。

有的不局限于孵化新品牌，也開始投資和并購其他小品牌，形成多品牌矩陣的布局，往集團化發展。

代表的案例有：Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。

一些多品牌矩陣是由單個 DTC 品牌發展而來，比如說以男士健康起家的 Ro，后逐步在醫療領域布局，先后推出了女性健康品牌 Rory、戒煙品牌 Zero 和體重管理品牌 Plenity。

除此之外，一些有意思的多元化嘗試有來自服務 DTC 的營銷或創意代理商。

比如說非常知名的 Gin Lane，有過十多年服務 Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的經驗，后在 2019 年決定不再做代理商，轉型為品牌，推出多品牌集團「Pattern Brands」，旗下目前已經孵化了兩個 DTC 品牌：家居收納品牌 Open Spaces 和廚具品牌 Equal Parts。

在國內我們也能看到類似的品牌多矩陣布局，諸如完美日記、安克創新和元氣森林。

DTC 品牌和傳統消費品的區隔在逐步減弱

這點主要體現在兩個方面，一是傳統零售品牌在「DTC 化」，加速向數字化轉型和發展，很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon等品牌，在逐步加大 DTC 力度，利用數字化手段來直接面向消費者。

另一方面，不少完成了 0-1 或是 1-10 階段的 DTC 品牌開始「傳統化」，走向線下零售渠道，或是以市場擴張為目標，開始發展分銷渠道，媒介投放也逐步轉向線下和傳統媒介渠道。

所以我們判斷，隨著數字化進程的加速，全渠道數據的打通、數字和實體特點之間的融合，未來傳統零售品牌和 DTC 品牌的區隔會越來越小?？傮w而言，數字化發展是整個大的消費品的未來趨勢，無論是否是 DTC 品牌。

也因此，我們判斷 DTC 發展會漸趨向主流消費趨勢，品牌直面消費者，DTC 數字化特征及手段的運用會越來越受到重視。

雖然許多品牌創立的初衷并非是建立一個 DTC 品牌，但 DTC 模式和特點在越來越多地在被效仿和學習。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。