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報告摘要

存量時代，數字化成為購物中心增長新引擎

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質化嚴重，競爭加劇，運營壓力增大，精細化運營是購物中心業績增長的關鍵所在。通過精細化運營實現購物中心、品牌方、消費者三方利益的協同，成為購物中心運營的目標。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習慣的變化，還是商業模式的變革，都對購物中心的精細化運營提出了新要求。要解決購物中心當前面臨的挑戰，需要購物中心以業務增長為目標，思考購物中心各個業務部門的瓶頸，以數字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

業務需求驅動，購物中心數字化面臨挑戰

目前，購物中心業務過程中正面臨著四個問題：第一，在全生命周期內，購物中心習慣以人的經驗為主，運營效率較低；第二，購物中心從選址到運營環節的業務流程繁瑣，線下工單影響管控和協同效率；第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續提升運營ROI；第四，通過人工進行數據分析和決策，耗時且準確性差，對運營支撐度不高。

面對購物中心業務過程中的挑戰和需求，購物中心已開始了信息化、數字化的建設，但購物中心在數字化建設過程中，也同樣遇到了一些問題：第一，ERP系統更新無法滿足購物中心日新月異的業務場景；第二，購物中心數據孤島現象嚴重，無法整合，整體效果不達預期；第三，無法評估數字化建設的投入產出情況。

系統性數字化建設賦能購物中心數智化運營

針對遇到的業務層面和落地過程中的挑戰，購物中心需從業務增長的目標出發，從頂層設計角度做好數字化戰略規劃。購物中心的數字化建設應通過“人貨場“的基礎數據采集，經數據中臺、業務中臺、商業管理平臺等平臺進行數據整合，支撐購物中心實現數智化運營等應用，最終實現購物中心在不同商業模式下的業務增長。

針對數據采集的問題，購物中心應當重點聚焦“人”的數字化，全面推進“貨”的數字化，重新定義“場”的數字化，通過建設線上線下的數字化觸點，實現全渠道的數據采集。

面對數據孤島、系統重建等問題，購物中心可以通過搭建數據中臺、業務中臺、商業管理平臺等平臺充分發揮數據價值、快速響應業務場景變化、滿足資產管理需求。

在數據資產的基礎上，購物中心應注重消費者的運營，通過泛會員管理、線上線下一體化等方式實現全渠道會員運營，并通過挖掘數據價值反哺決策。

購物中心數字化趨勢

第一，數據使用更加合規。人臉識別、ReID技術的應用以及消費者數據使用的合規性將是行業重點關注內容。

第二，從數字化走向智能化。技術層面，5G、VRAR、大數據、人工智能、邊緣計算、數字孿生等技術的發展，都將推動購物中心數字化建設從數字化階段走向智能化階段。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現協同。隨著自營、聯營等商業模式的出現，購物中心與品牌方將建立協作模式，而二者協同要求購物中心重建數字化系統，來支撐商業模式和業態的升級。

目錄

1. 存量時代，數字化成為購物中心增長新引擎

2. 業務需求驅動，購物中心數字化面臨挑戰

3. 系統性數字化建設賦能購物中心數智化運營

4. 購物中心數字化趨勢

結語

關于愛分析

研究咨詢服務

法律聲明

1. 存量時代，數字化成為購物中心增長新引擎

1.1. 運營模式革新，購物中心開啟數字化轉型之路

1.1.1. 購物中心復蘇重啟，進入存量時代

根據國家商務部的定義，購物中心是集多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。這種商業集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。

據中國連鎖經營協會統計，截至2020年底，國內商業建筑面積3萬平方米及以上購物中心數量已超6000家，面積達4.2億平方米。其中，2019年全國新開業購物中心為529家，2020年受疫情影響全國新開業的購物中心約500家。2021年全國擬開業購物中心預計達到1113個，首次一年度新開數突破千個，有望創下歷年來購物中心開業數量的新高，擬開業購物中心總體量為9725萬平方米，接近1億平方米。

存量市場過渡的時期即將到來，購物中心同質化嚴重，競爭加劇，運營壓力增大。

購物中心的分類方式有多種。根據中國市場的實際情況，商務部將購物中心分為社區型、市區型、城郊型三類。另外，根據購物中心是否連鎖化，購物中心可以分為集團型購物中心和單體購物中心。經調研，購物中心的數字化建設以“一把手”工程為主，因此本報告定義的購物中心包含集團型購物中心和單體購物中心。

集團型購物中心指商業地產集團下屬連鎖的購物中心，如大悅城、萬達廣場、恒隆廣場等；單體購物中心是指僅一個項目的購物中心，如正佳廣場以及區域性的購物中心等。

1.1.2. 數字化賦能購物中心重塑增長

從購物中心的業務流程來看，購物中心的業務可分為選址、定位、建設、招商、運營等幾個環節。

其中，新開項目會覆蓋從選址到運營的全鏈條、全場景；現存項目的核心業務主要是招商和運營，且招商和運營對于購物中心項目的貢獻率約為2：8。

隨著C端消費在線化滲透率不斷提升，電商平臺嚴重擠壓購物中心的市場空間，購物中心逐漸成為消費者購物的體驗平臺。對購物中心來說，傳統的以“商鋪租賃”為主的商業模式正在發生轉變。通過精細化運營實現購物中心、品牌方、消費者三方利益的協同，成為購物中心運營的目標。

不管是競爭壓力、電商擠壓、消費者習慣的變化，還是商業模式的變革，都對購物中心的招商、運營提出了新要求。新開項目更是在選址定位、招商運營等環節都面臨著挑戰。

要解決購物中心面臨的業務挑戰，需要購物中心以業務增長為目標，思考購物中心各個業務部門的瓶頸，以數字化解決方案賦能購物中心重塑增長。

1.2. 科技賦能購物中心從信息化向智能化創新

對于購物中心數字化，市場上尚未形成統一定義，本報告定義的購物中心數字化是指應用人工智能、大數據、物聯網、云計算等技術，實現購物中心核心價值鏈各環節的信息化、數字化和智能化，為購物中心、品牌方、消費者三方參與者賦能，最終實現購物中心業績增長的目標。

根據數字化成熟度，可以將購物中心所在的數字化轉型分為三個階段：流程驅動的信息化、數據驅動的數字化和AI驅動的智能化。

第一階段是流程驅動的信息化。這一階段主要實現企業業務流程和運營管理的線上化，包括資產管理、招商、運營、企劃、物業、會員等多個部門，但各個部門信息化系統之間關聯性較差，無法實現數據的互聯互通。

第二階段是數據驅動的數字化。這一階段主要實現業務數據之間的互聯互通，形成數據閉環，并基于整合后的數據進行數據背后的價值挖掘。

第三階段是AI驅動的智能化。在數據的基礎上，通過計算機視覺、NLP、語音技術等AI技術的賦能以及AI智能硬件的使用，實現智能分析與決策，反向指導業務，形成數據驅動業務運作模式，提升消費者體驗。

據調研，約90%的購物中心尚處于信息化階段，信息化系統尚未互相打通，各個信息系統作為孤島存在，數據之間無法實現交互和打通?？偟膩砜?，集團型購物中心的數字化進程比單體型購物中心更快，目前基本處于數字化的早期階段，基本上各個系統之間是打通的，也有一部分購物中心正在進行智能化的創新。

1.3. 購物中心數字化場景

據調研，購物中心每年在數字化建設方面的投入預算約占營收的5‰-1%。受到購物中心商業模式變更的影響，購物中心在數字化系統上的投入順序依次為ERP系統、會員系統、營銷系統。

通過對購物中心的調研，愛分析梳理了購物中心數字化的全場景地圖，包含選址定位、計劃管理、智能招商、智能營銷、泛會員管理、數據中臺等15個場景，覆蓋了商業規劃部、建設部、招商部、運營部和其他職能部門。

2. 業務需求驅動，購物中心數字化面臨挑戰

頭部的購物中心在數字化方面進行了大量的投入和探索，對數字化也有很多設想和期待。目前，從購物中心在業務層面的需求滿足度來看，購物中心在數字化落地過程中仍遇到了一些挑戰。

2.1. 缺乏數據支撐，無法實現精細化運營

購物中心的本質，是吸引消費者的到訪，在線下形成消費、交流、體驗，最終形成閉環，因此購物中心需要進行線下空間的精細化運營，提高購物中心的人流量。目前，購物中心正面臨著四個問題。

第一，在全生命周期內，購物中心習慣以人的經驗為主，運營效率較低。

在選址環節，由于國內的土地建設規劃和商業規劃脫節，土地出讓方式與商業項目開發規律脫節，大部分購物中心作為住宅項目的附屬而缺少商業規劃，購物中心在選址階段并沒有做好市場調研、商圈分析等基礎性工作，而是以人的經驗為主進行定位和業態規劃，導致后期招商困難，運營難度高，最明顯的結果是購物中心空置率較高。據不完全統計，一、二線城市購物中心空置率2019年超6%；2020年超10%。

在招商環節，隨著國貨品牌涌現，購物中心在定位、招商環節缺少品牌大數據支持，招商部門能力參差不齊，從人的經驗來看，品牌信息儲備不足，無法深入了解品牌情況，招商工作效率低。

在營銷環節，購物中心的活動設置通常以市場部門或運營部門的經驗為主，通常千人一面，營銷活動的ROI較低，并且效果很難進行評估。

第二，購物中心從選址到運營環節的業務流程繁瑣，線下工單影響管控和協同效率。

在籌建階段，購物中心從拿地到建設等環節，對接的部門眾多，文件及流程繁瑣，對接過程中難免會出現錯漏情況。尤其在拿地環節，如果發生文件缺失或錯亂問題，可能會影響項目合規性。

在物業管理方面，傳統的物業管理工作多依靠紙質工單記錄，不易保存和衡量業務量，且浪費工時；并且，購物中心包含多業態、多品牌，物業部門各業務之間溝通存在無法協同的問題，對于突發事件很難做到及時響應。

從集團管控層面和多部門協同角度出發，購物中心需要建設標準的SOP，將業務流程標準化，提高管控和協同效率。

第三，隨著運營模式改變，購物中心需要持續提升運營ROI。

隨著購物中心商業模式變化，購物中心需要化被動為主動，吸引消費者到場消費。目前，由于運營和營銷活動多以人的經驗為主，購物中心較難實現精準營銷，且傳統的營銷活動無法評估效果。

購物中心當前特別關注精準營銷，不過現階段只是基于會員信息發短信做觸發，無法追蹤營銷活動對會員消費的影響，活動期間的消費行為也無法進行合理的歸因分析。因此營銷活動的設置和效果無法為下次活動提供精準的指導建議。

第四，通過人工進行數據分析和決策，耗時且準確性差，對運營支撐度不高。

在業態規劃環節，購物中心的招商租賃部門人員通常通過手工在ERP業務系統下載數據，并手動加工分析，生成一些數據形成表格或PPT報告，用來進行新的業態分布規劃和品牌分布規劃。

在關鍵的運營管理場景，面對決策層對于經營數據報表的需求，購物中心傳統的做法是通過Excel進行數據分析，最終形成的報表無法進行互動，對于問題數據也無法追溯。

此外，購物中心不同部門對于數據維度定義不同，無法整合應用。以集團型購物中心為例，由于購物中心分布較為分散，經常會出現每個購物中心關注、分析的維度不同，甚至對于出租率等維度的定義也不一致的問題，導致購物中心在多業態分布工作中需要花費大量的時間；同樣的問題也會出現在運營管理和決策環節。

2.2. 數字化轉型已成趨勢，但進程遇阻

面對購物中心業務過程中的挑戰和需求，購物中心已開始了信息化、數字化的建設，但購物中心在數字化建設過程中，也同樣遇到了一些問題。

第一，ERP系統更新無法滿足購物中心日新月異的業務場景。

購物中心的ERP系統多為十年前開發的，使用的架構是CS架構，僅滿足購物中心的業務流程信息化和標準化，但后期運維支持較差，在購物中心有新系統的需求時，無法實現系統擴展。另一方面，從終端使用者角度來看，傳統的ERP系統無法滿足手機端移動辦公的使用。

第二，購物中心數據孤島現象嚴重，無法整合，整體效果不達預期。

目前，購物中心在ERP、會員系統、BI等產品的建設已較為成熟，但普遍存在的問題是，每個系統的效果都有，但不同系統的關聯性特別差，系統、數據之間無法做整合，無法實現數據的最大價值。

比如，在購物中心從信息化階段向數字化階段轉型過程中，選址、招商、運營環節皆需要將購物中心的一方、二方、三方數據打通，進行數據分析和數據智能應用，而目前購物中心的系統建設以煙囪式為主，系統與系統之間無法打通，數據融合難度大，在運營過程中提供的價值有限。

第三，無法評估數字化建設的投入產出情況。

疫情期間，大部分購物中心不得不發展線上到家購的業務，投入資源搭建了線上商城，形成自己的私域流量，但實際上線上流量并不活躍，并沒有為購物中心帶來量的成交。

一方面，大部分購物中心的數字化應用上線后利用率低，投入產出比較低，轉化效率較低。電商拉動線下的成本很高，通常需要投入大量廣告，然后轉化回來，不能直接轉換成購物中心的租金，只能首先轉換成部分客流，部分客流再轉化成商戶的銷售，投入高昂。

另一方面，購物中心的數字化建設是持續性的長期投入，除了前端的數字化應用外，基礎設施的投入也必不可少。短期來看，購物中心的投入產出情況確實不盡如人意。

3. 系統性數字化建設賦能購物中心數智化運營

3.1. 做好頂層設計，數字化建設事半功倍

針對遇到的業務層面和落地過程中的挑戰，購物中心需要梳理當前問題，選擇相匹配的數字化解決方案。對于在商業規劃期的購物中心，也應從頂層設計角度做好數字化戰略規劃，以滿足后期招商運營需要。

從業務增長的目標出發，購物中心的數字化建設應通過“人貨場“的基礎數據采集，經數據中臺、業務中臺、商業管理平臺等平臺進行數據整合，支撐購物中心實現數智化運營等應用，最終實現購物中心在不同商業模式下的業務增長。

中糧大悅城、萬達商業、龍湖集團等頭部商業地產集團針對購物中心業務，已紛紛投資或成立數字化解決方案類科技公司，從戰略層面進行數字化建設的布局，領跑購物中心領域數字化轉型。

以大悅城為例，“悅云”智慧商業系統是大悅城控股自身的管理運營系統，該系統融合了傳統POS、ERP、CRM系統，并加入數據熔合、D客運營、營銷洞察等功能，將數據獲取、數據處理、數據輸出相結合，通過線上線下互補，為購物中心創造更多內容，通過“內容運營”，以刷臉支付、支付即會員、支付即積分等呈現方式，更加直觀的為消費者帶來細節體驗。

3.2. 建設基礎設施，重塑“人貨場”的數字化

在數據采集環節，購物中心當前遇到的挑戰有：

第一，會員數據對購物中心的價值有限，購物中心需要獲取更多場內數據，支撐購物中心運營決策。

第二，傳統購物中心以品牌方獨立收銀為主，購物中心僅能通過品牌方主動上報了解經營數據，但顆粒度較粗。消費者交易行為和貨的數據通常為品牌方所有，幾乎不會開放給購物中心，購物中心很難直接獲取相關數據。

第三，購物中心當前對于“場”的數字化通常以可視化地圖為主，為消費者提供導航、導視功能，以提升消費者體驗為主，暫不能輔助購物中心進行精細化運營。

針對數據采集的問題，購物中心應當重點聚焦“人”的數字化，全面推進“貨”的數字化，重新定義“場”的數字化，通過建設線上線下的數字化觸點，實現全渠道的數據采集。

3.2.1. 完善線下數字化觸點設置，實現全渠道布局

針對消費者的數字化，購物中心基本已全面鋪設POS系統、會員系統、停車系統等。在會員管理方面，購物中心也已通過設置小程序、公眾號、服務號等線上觸點，獲取會員相關數據。據統計，頭部購物中心會員系統的常用功能為停車系統和會員積分，采用率均高于80%。

但是由于購物中心的客戶粘性較低，僅會員數據為購物中心的運營和營銷提供的價值有限，購物中心需要在線下設置數字化觸點，豐富購物中心的數據維度，進行泛會員（所有入場消費者）管理。部分頭部購物中心正在通過AI攝像頭、AI互動屏、智能地面等進行“人”的數字化。

通過公共空間的AI攝像頭設置，合規應用AI人臉識別和Re ID技術，購物中心可以記錄顧客特征、顧客游逛軌跡等數據，對入場消費者行為進行更加高效、精準地洞察，在優化活動效果、調整品牌布局、輔導品牌經營等方面提供數據服務。

智能地面是通過在購物中心公共區域內鋪設特制的膜層，利用觸覺傳感器的設置，追蹤消費者在場內的游逛軌跡，進行場內消費者洞察。

AI互動屏則是在購物中心導覽屏的基礎上，加入AI視覺識別和AI互動功能，在場內與消費者實現互動，并作為線下的數字化觸點，獲取消費者信息，實現會員拉新等功能。

上海單體量最大購物中心南翔印象城MEGA，以小象AI屏為觸點，打造AI智慧商場。通過內置智能導航、、活動宣傳、優惠發券到數據分析等，帶動更為匹配的流量進店，小象AI屏為MEGA拉新會員5000+，分發到店導流卡券超1.2萬份，盤活積分77萬+。

不管是AI攝像頭、智能地面還是AI互動屏，都可以通過一定方式對接到購物中心的CRM系統，進而豐富購物中心的會員數據維度，為精準營銷提供數據基礎。

3.2.2. 軟硬一體化方案賦能“貨”的數字化

對購物中來說，商品的數據也至關重要，購物中心在跨過品牌方獲取商品數據或與品牌方共享商品數據信息方面或多或少存在一些阻力。

購物中心對“貨”的管理更多是針對品牌方的管理。受到購物中心商業模式的影響，租賃、自營、聯營等不同的模式對“貨”的管控力度不同。

在主力品牌上，購物中心的話語權通常較弱，但在非主力品牌上，根據購物中心收銀環境的不同，購物中心可以通過多種方式進行“貨”的數據采集。

第一，POS機+數據采集系統。在銷售數據采集方面，購物中心可以通過與第三方數字化廠商合作，為品牌方提供統一的POS系統和對應的數據采集系統，通過軟硬一體化的的方式獲取品牌銷售數據。

第二，多碼合一。為支持聚合支付方式，購物中心可采取打印機屏幕展示支付碼的方式，滿足消費支付、掃碼即會員、交易行為采集等多碼合一，不僅成本更低，也支持移動支付，更符合大部分消費者行為。

第三，數字小票。基于消費者領取消費憑證的習慣，購物中心可以通過紙電支付打印機為消費者提供數字小票服務，同時獲取交易信息、商品、會員等數據，在交易場景中有效實現會員轉化，建立人與商品、人與品牌、人與購物中心的鏈接。

截至2019年底，新城控股旗下包括天津津南吾悅廣場、江蘇淮安吾悅廣場、常州武進吾悅廣場、青島吾悅廣場、臺州黃巖吾悅廣場等在內的47個吾悅廣場，安裝終端數六千個，將數字小票投入使用并取得良好效果。

3.2.3. 空間3D重建，實現全“場”的數字化

購物中心的“場”承載著“人”和“貨”，為實現購物中心全場景、全流程的數字化，購物中心需要重新定義“場”的數字化。

對購物中心來說，“場”的數字化在難度和成本方面都是最高的。要實現“場”的數字化，需要將線下物理空間通過全景相機進行數字孿生，定位場內每個區域、店鋪、柜臺甚至是商品的三維坐標，使空間中的全要素得以精準地坐標映射，創建“場”的數字化空間，可賦予空間內的人、店鋪等要素唯一位置ID 。

經過數字孿生購物中心的建設，配合AI互動屏、AI攝像頭等其他數字化觸點，可以將購物中心線下業務和線上運營打通，形成購物中心大數據應用的基礎，再通過人工智能算法，深入挖掘數據價值，提供更精準、更科學的輔助決策。

惠州印象城通過數字孿生版本的購物中心和“印享星”平臺之間的打通，將線上線下所有惠州印象城的信息、服務匯聚起來，作為統一的數字底座，不僅可以在消費者到場、游逛、購物、休閑、離場等全場景為消費者提供服務，也能支持惠州印象城的運營管理。

3.3. 整合數字基建，沉淀數據資產

3.3.1. 打破數據孤島，數據中臺充分發揮數據資產價值

在購物中心數字化建設過程中，購物中心在業務流程或應用場景的數據應用方面普遍會存在一些問題。

第一，數據孤島現象嚴重，系統建設整體效果不達預期。購物中心已建設的ERP系統、會員系統、停車系統等多個系統之間關聯性較差，存在孤島現象。雖然單個系統已實現相應功能，但整體效果未達預期。

第二，耗時、費力、不準確是購物中心進行數據分析和應用過程中最大的痛點。由于數據分別存放于不同的業務系統，購物中心無法快速梳理數據資產。例如：為了精準營銷，需要聯動不同的系統去看會員數據，而系統之間并未打通，主數據對應不起來，對比分析更是困難；為了對經營狀況有更準確及時的了解，需要定期出大量報表，而部分數據的收集和分析過于依賴人工，準確度和效率有待提高。

針對數據分散的問題，購物中心可以梳理數據標準，建立數據中臺，將不同業務系統對接至數據中臺，統籌好分散在各個系統的數據，建立統一的指標體系，徹底改變數據指標混亂的情況，將購物中心的數據資產沉淀下來。除了購物中心現有業務系統外，購物中心還可接入所需的第三方數據，為購物中心未來的數據應用提供支撐。

數據中臺為購物中心帶來的價值體現在兩個方面。

第一，沉淀購物中心的數據資產，為業務提供數據服務支撐。數據中臺以統一的數據標準和口徑整合購物中心所有業務系統數據，打破數據孤島，為購物中心沉淀數據資產，并為會員管理、智能營銷等業務提供數據服務支撐。

第二，方便購物中心統一管理數據資產，賦能經營決策。通過數據中臺沉淀數據模型，可提升購物中心團隊的數據分析能力，支持購物中心進行深度的數據分析，為購物中心的運營決策賦能。

保利商業在購物中心信息化領域投入了較多的資源進行布局。保利商業通過搭建數據中臺，對接POS系統、會員系統、商業系統、停車系統、導視互動屏、WIFI、公眾號、小程序等，進行全渠道數據的整合、清洗、轉換，沉淀了數據資產。同時，保利商業基于處理后的數據進行報表分析，反哺集團決策建議。

3.3.2. 業務中臺實現業務流程復用，快速響應業務場景變化

隨著直播、聯合營銷等新型營銷方式的興起，購物中心的業務系統不斷疊加，部分業務數據和業務邏輯有重復需求，重復建設成本增加的同時，系統變得越來越笨重，運行壓力增大。

針對系統重復建設成本高的問題，購物中心可以將業務邏輯抽取出來，通過搭建業務中臺，作為平臺和底座，快速打通不同業務系統，將業務流程標準化，實現業務流程復用，滿足各項業務的調用。

對于購物中心來說，業務中臺的價值體現在兩個方面：第一，可以降低系統重建的成本；第二，面對業務場景，可以實現快速響應需求。業務中臺的成本低、響應快這兩點特征在集團型購物中心的業務系統更新迭代需求方面更具優勢。

廣州正佳廣場從2016年開始搭建業務中臺作為數字化底座，基于業務中臺快速響應的特性，提高了正佳廣場的協作辦公、在線運營效率。通過業務中臺，正佳廣場在疫情期間全面升級商戶全域數據服務，店鋪巡檢、事件追溯、工單審批、服務管理、繳費管理、評價管理、消息管理、租控管理等均實現業務在線化和可視化，工單處理平均不超過3分鐘。

3.3.3. ERP系統全新升級，打造商業資產管理平臺

ERP系統作為購物中心數字化建設的排頭兵，已經過十多年的發展，隨著購物中心運營模式革新，其存在的問題也逐漸暴露出來。

第一，系統架構不合理。傳統ERP系統最大的問題在于系統架構不合理，ERP系統過去往往采用大而全的系統架構路線，架構單一、兼容性差、擴展性差等問題明顯；

第二，升級、運維壓力大，二次開發成本高。隨著信息化系統的不斷增加，系統的擴展能力越來越弱、系統維度的成本和難度越來越大、需求響應周期越來越長。

第三，定制化需求無法滿足。傳統ERP廠商提供的解決方案，覆蓋范圍廣度大，但深度不夠，無法滿足購物中心在垂直領域的定制化需求。比如，傳統ERP系統以滿足購物中心的租賃業務為主，面對購物中心日漸豐富的商業模式和業態時無法提供支撐。

為解決以上問題，部分購物中心選擇重新建設ERP系統。充分考慮購物中心的商業模式、業態、參與方等要素，通過采用微服務架構，構建新的ERP系統，打造購物中心的商業資產管理平臺。

商業資產管理平臺為購物中心提供的價值體現在幾個方面。

第一，采用微服務架構。提供更加靈活的服務支持，滿足購物中心的定制化需求，實現業務動態擴展，支持購物中心的多業態場景。

第二，業務系統一體化。基于開放中臺，以一體化的理念設計，打通各相關系統，實現數據統一規范，流轉暢通，方便購物中心進行集團化/一體化管理。

第三，支持云部署和移動部署。云端部署可支持購物中心遠端調閱，運維難度降低。小程序等移動端部署，可滿足購物中心移動辦公需求，提高在線協同效率。

搭建商業百購業務中臺，助力中駿商管實現從信息化到數字化的轉型

2017年，中駿集團確定了“一體兩翼”的發展戰略，確定以“千億級地產開發”為“一體”，以中駿世界城新零售購物中心、方隅長租公寓為“兩翼”，構建“FUN幸福生活”生態圈。其中，中駿世界城作為中駿商管快速發展的核心業務板塊，成為重要的“一翼”。

2020年，中駿集團已成功兌現“千億”規模的目標。截至2021年6月15日，中駿商管在管世界城共計37座，計劃至2025年全國落地100座中駿世界城。隨著“百城計劃”的全國化布局，中駿商管需要通過數字化轉型來支撐整個戰略目標的達成。

中駿商管目前主要的系統有三類：以數字化運營中臺為代表的營銷系統，以ERP為代表的業務系統，以物業管理為代表的現場管理系統。其中，業務系統和營銷系統是中駿商管進行數字化轉型的兩大重點板塊。為保證順利對接當前的數字化營銷系統，支撐中駿商管的營銷業務，中駿商管需要上線一套相匹配的數字化業務系統。

采用互聯網微服務架構，搭建商業百購業務中臺

在進行數字化業務系統選型時，為確保技術架構統一，無縫對接數字化運營中臺等營銷系統，中駿商管對于數字化業務系統的技術架構有三方面的訴求：

第一，具備彈性擴容的能力，實現短期內規?；蜆I務快速增長的目標；

第二，具備強穩定性，支撐中駿商管項目規模的逐步擴大；

第三，具備靈活的系統迭代能力，滿足中駿商管的業務增長和業務變更。

在進行招投標后，中駿商管最終選擇紅星云為其提供基于互聯網微服務架構的ERP系統建設方案。對比傳統ERP系統，紅星云采用了互聯網架構，其解決方案具備幾方面的優勢。

第一，互聯網架構提供開放平臺，通過元數據驅動設計，支持從界面，到功能，到數據的全面技術融合能力，允許中駿商管和紅星云進行聯合開發，可實現業務系統的彈性擴展和靈活迭代。

第二，相比傳統ERP系統，采用互聯網架構的ERP系統基于底層技術架構，提供標準接口，可以使中駿商管的業務系統和數字化營銷系統之間實現無縫對接。

第三，互聯網架構通過解耦的模塊化開發，未來可以實現中臺化功能，輔助中駿商管建立中臺業務系統，支撐集團化管理。

第四，互聯網架構具備多節點、高可用等特點，面對業務擴張和數據量急劇增長時，具備較強的穩定性，可以支撐中駿商管在短期內實現規模化的目標。

頂層設計、分期上線，紅星云敏捷響應和解決實施過程中的難題

在項目實施過程中，紅星云的產研團隊通過到中駿商管現場進行為期兩周的需求收集，快速了解項目情況。結合中駿商管多商業模式、多業態場景融合的業務擴張目標，以及集團化協同和精細化運營的需求，紅星云為中駿商管提供了整體的ERP建設解決方案——搭建商業百購業務中臺。

該項目共分為三期：

項目一期歷時四個月，主要內容為上線支撐租賃商業模式的ERP系統，替換中駿商管原有的舊系統。在此期間，新舊兩個系統并行期約兩個月，在逐漸完成數據遷移后，新的ERP系統正式上線。

項目二期以支持自營商業模式的ERP系統為主，系統開發約兩個月，開發完成后可在中駿商管進行實時上線。

項目三期仍在規劃中，預計將上線支持聯營商業模式的ERP系統，涉及到合同簽訂條款、POS銷售、財務結算和資金還款等方面的變化。

項目在上線過程中遇到的問題有兩個：一是系統切換過程中，業務部門面對系統操作方面的變化，需要紅星云提供實時培訓；二是系統上線過程中業務部門會產生新的訴求。

面對這兩個問題，紅星云通過固定交流群機制，產研團隊與業務人員保持溝通、信息同步，雙方人員緊密配合，使得需求和問題能夠快速提出、響應、解決：從系統層面提升操作、交互等的易用性，并針對系統操作變更內容及時提供培訓服務；針對業務部門新需求，快速、敏捷地上線和完善新功能，滿足一線業務部門的實際需求。

助力中駿商管實現數字化轉型，支撐“百城計劃”全國布局

對中駿商管來說，紅星云的商業百購業務中臺解決方案，在彈性擴容、靈活迭代、系統無縫對接、強穩定性四個方面，助力中駿商管實現從信息化到數字化的轉型，為“百城計劃”提供了強有力的支撐。

首先，在彈性擴容和靈活迭代方面，基于互聯網架構，商業百購業務中臺可根據中駿商管的需求進行深度定制，集成多種商業模式和多商業場景。通過基礎的編碼配置與POS系統的底層改造，系統可兼容多個商業模式，單個項目中的租賃、自營、聯營自由切換無縫銜接，數據層面既可以集中匯總又可以分開調取。

其次，在系統對接方面，基于互聯網架構，商業百購業務中臺提供標準化的接口，支持與中駿商管的其他系統相對接，目前已對接過SSO、BPM、會員等系統，可以使不同的業務流程實現線上閉環，方便中駿商管進行集團化協同和管理。

最后，在穩定性方面，在面對多節點、高并發場景時，商業百購業務中臺的互聯網架構使得整個系統的穩定性更強，降低了系統運維難度和壓力。

3.4. 挖掘數據價值，賦能購物中心的精細化運營

3.4.1. 泛會員管理賦能購物中心觸達更多流量

會員系統在購物中心的采納度較高，基本上90%以上的購物中心均已建立會員系統，但目前會員系統在購物中心的應用以會員停車、會員積分等會員權益為主，暫不能通過會員系統進行消費者洞察。購物中心雖特別關注精準營銷，不過現階段只是發短信做觸發，不能合理的利用會員的價值。

對購物中心來說，為改變千人一面的營銷方式，實現精準營銷，購物中心可基于數據中臺，整合會員信息，通過多種方式打通購物中心的會員系統，在會員的基礎上，對入場的非會員即泛會員數據進行收集，最終實現泛會員管理。

當前，頭部購物中心已通過設置AI攝像頭、AI 互動屏等線下數字化觸點，獲取購物中心內消費者動線和軌跡，對泛會員進行分類，并進行精準營銷。泛會員管理為購物中心帶來的價值主要是：

第一，擴大流量池，觸達新流量。在購物中心會員系統基礎上，通過線上線下數字化觸點的設置，經廣告投放或線下AI互動，達到支付即積分，積分即會員，實現線上或場內拉新，擴大購物中心的流量池，為獲客和轉化提供消費者渠道。

第二，實現消費者全生命周期管理，實現會員的最大價值。與零售行業類似，結合線上線下的數字化觸點，購物中心可通過搭建CDP平臺或CRM系統，實現全渠道的數據打通，從觸達、轉化、留存、復購幾個環節進行消費者全生命周期的管理，最大化發揮會員價值。

虎門國際購物中心通過在整個廣場出入口、重點公共區域、停車場、各樓層通道及商鋪部署客流熱力分析設備，結合鷹眼后臺系統，實現客流實時探測感知、動線軌跡可跟蹤分析，并結合內外部大數據掌握客群特征和個體特征，做到進場客戶實時感知、流量數字化留存分析、特征深度洞察，沉淀私域流量，為購物中心的泛會員管理擴大了流量池。

3.4.2. 智能營銷，實現線上線下營銷一體化

通過數字化觸點和數據中臺的建設，購物中心基本可以克服數據采集和數據治理的問題，一改往日千人一面的營銷方式，嘗試實現精準營銷。

然而，當前購物中心線上和線下的營銷環節脫節較為嚴重，對購物中心來說存在以下兩個問題。

第一，線上運營成本高。疫情期間，大部分購物中心迫不得已上線了線上商城，但實際上線上商城的利用率較低，很難真正實現運營目的。

第二，線下營銷活動無法評估效果。購物中心以往的線下活動以人的經驗為主，衡量根據活動、預算額度做不同的渠道，全面鋪開不夠精準，也無法對營銷效果進行精準的衡量。

隨著線上商城、會員系統的建設，購物中心需要考慮將線上流量引導至線下，實現線上線下營銷一體化。例如，購物中心可以通過提高線上商城的利用率進而提升線下空間運營效率有如下方式。

第一，充分利用互聯網平臺和營銷工具，進行線上的智能營銷活動設置，通過不同渠道的廣告投放，為線上商城進行引流，進而將消費者引流到店。例如，通過線上發券線下核銷、線上購買到店提貨等方式。

第二，通過場內軟硬一體化的互動屏解決方案為購物中心在場內實現流量拉新和會員轉化，或者實現二次銷售。例如，購物中心在場內設置AI互動屏，對接購物中心線上商城和會員系統，通過與AI互動屏進行互動，購物中心在場內可以發放優惠券，能極大地提高提袋率。

基于購物中心的數字化觸點建設、CRM系統建設，購物中心可以通過歸因分析、漏斗分析等模型，計算較為精準的ROI。

2020年雙11期間，成都王府井百貨的微商城上架了“900元抵1000元”的商場購物抵用券，引導用戶到線下門店消費，最終實現單日抵用券銷售2100萬元。

3.4.3. AI報表支撐智能決策

和其他零售主體一樣，數據報表是購物中心不可缺少的一項應用。但購物中心當前的運營數據分析較難支撐經營決策。

如果僅用于運營結果展示場景，購物中心可搭建傳統的BI看板，其運營結果通常以可視化的形式呈現。但傳統的BI看板不支持決策層和業務部門與報表的互動，無法實現數據追溯和歸因分析，對購物中心的運營決策支撐有限。

如果對數據分析深度支撐運營決策有需求，購物中心可以在搭建數據中臺的基礎上，搭建具備AI能力的數據看板。基于數據中臺與各業務系統的對接，數據采集可達到購物中心最小數據單元，通過業務規則和數據模型設定，經營數據可被自動監控、分析、呈現在終端。

具備AI能力的數據看板可解放專門做報表的團隊，同時從集團、分公司、省份、門店乃至樓棟、攤位，都有精細數據呈現，實現最細顆粒度的管理，集團總部可以直接看到某個項目、某個業態、某個店鋪的經營情況。為滿足決策者多場景辦公的需求，數據看板還可支持移動端、PC端、大屏等多種呈現方式。

北京朝陽大悅城定制開發了全新的商業BI系統——“J-DMP”，整合了銷售、客流、車流、會員、租金、線上六大系統數據。業務部門可通過J-DMP實時查看項目各維度數據，并獲得集數據整合、分析、結論分發為一體的管理解決方案。J-DMP允許業務部門自定義進行數據分析，以此支撐運營決策。系統上線后，朝陽大悅城的單店鋪營銷轉化率最高可達14%，單次短信營銷成本節省超過35%。

4. 購物中心數字化趨勢

購物中心的數字化轉型是持續性、長周期的建設。在建設過程中，不管是政策、技術、商業模式變化、價值鏈變更等因素都會對購物中心數字化建設產生一定的影響。

在既有挑戰，也有機遇的情況下，購物中心數字化轉型將呈現以下趨勢。

第一，數據使用更加合規。在政策層面，消費者隱私以及數據安全是當前零售行業數字化建設的關注熱點。人臉識別、ReID技術的應用以及消費者數據使用的合規性將是行業重點關注內容。

第二，從數字化走向智能化。技術層面，5G、VRAR、大數據、人工智能、邊緣計算、數字孿生等技術的發展，都將推動購物中心數字化建設從數字化階段走向智能化階段。比如，大悅春風里基于智慧MALL系統，為消費者提供VR/AR場景化購物服務，正在用技術構建一個無邊界、無時間限制的消費場景。

第三，重塑價值鏈，購物中心與品牌商實現協同。受限于傳統的購物中心商業模式，購物中心與品牌方之間的關系以租賃銷售為主。隨著商業模式轉變，自營、聯營等商業模式的出現，購物中心與品牌方將建立協作模式，通過系統、軟件或硬件實現協同。首當其沖，價值鏈的重塑要求購物中心重建數字化系統，來支撐商業模式和業態的升級。

結語

存量時代的變革和機遇，是驅動購物中心數字化的根本動力。隨著運營模式變更，購物中心數字化建設進入高速推進階段。當前階段，大部分購物中心對各類數字化應用的采納集中在收效最快的運營環節，然而頭部的商業地產集團正在從頂層設計出發進行購物中心的數字化建設。

長期來看，購物中心將會選擇更適合的個性化方案，并循序漸進地進行數字化建設。展望未來，購物中心將通過數字化技術系統性地優化成本、效率、客戶體驗，建立起持續高效的業務模式。