據《日本經濟新聞》3月2日報道，中國國產美妝品牌崛起，使一直以來保持著增長勢頭的韓系化妝品迎來了競爭環境的劇烈變化。兩家韓國化妝品企業正在中國市場陷入苦戰。愛茉莉太平洋集團計劃在2022年內大幅削減旗下中等價位品牌的門店數量，加快向高端轉型。LG生活健康則通過并購轉戰美國市場，以應對在中國市場的業績低迷。

報道稱，上面提到的兩家韓企在華業務勢頭生變始于2021年夏。元大證券(韓國)的分析顯示，2021年第三季度，兩家企業在中國的化妝品銷售額同時出現同比下降，愛茉莉下降8%，LG下降2%。

報道稱，主要客戶群——20到30歲年齡段人群逐漸轉向中國國產化妝品，也就是國妝品牌，這一因素影響較大。中國年輕人根據人氣美妝博主推薦選擇產品的傾向很強，以“花西子”為代表的國妝品牌也不斷提升產品質量，搶走了不少消費者。

為了應對市場的快速變化，愛茉莉重新調整了在中國的經營策略。2022年內，主力品牌“悅詩風吟”的門店數量將削減一半。2021年，“伊蒂之屋”與“艾諾碧”已經關閉了中國市場的所有線下門店，轉而專注網上銷售。

另一方面，高端品牌“雪花秀”則保持了190余個網點的線下銷售網絡，繼續推行重視現場咨詢的銷售策略。2021年“雪花秀”在華銷售額同比增長約50%，愛茉莉據此判斷“奢侈品市場依舊堅挺，未來將集中資源助力‘雪花秀’品牌的增長”。

報道指出，中國化妝品市場快速的變化導致了目前的態勢。英國歐睿國際咨詢公司的調查顯示，一方面位居高端化妝品市場前列的法國歐萊雅和美國雅詩蘭黛在中國取得了實打實的業績增長，另一方面，中國國產品牌開始向中端市場滲透，導致一些中端品牌陷入困境。

美林證券分析顯示，LG生活健康2021年化妝品銷售額達到約236億元人民幣，其中在華銷售額占到26%，韓國國內免稅店的銷售額占到41%。而免稅品的大部分都經由代購等渠道流入了中國市場，也就是說超過一半的化妝品銷售依賴中國。

為了分散經營，LG生活健康不斷在美國收購化妝品品牌。LG生活健康首席執行官車錫勇說，未來將繼續在北美化妝品市場擴大業務。

據報道，日本化妝品企業也在加快調整對華戰略。2021年第二季度，資生堂在華銷售額同比增長29%，但是到了第三季度快速放緩至2%。資生堂已經決定拋售中價位彩妝品牌，集中精力打造更有利可圖的高端養膚類化妝品。由于2021年中國市場上營銷費用的增加，高絲在華化妝品業務整體利潤出現下降。寶麗公司也叫停了過度打折的策略，轉而專注于提高品牌價值，不再依賴降價吸引回頭客。

報道說，各家企業都認為中國化妝品市場將繼續增長。一方面避免與國妝品牌直接競爭，另一方面又要確保利潤，這就需要拿出分別針對實體店和線上銷售的高效的市場戰略。確保在華收入的穩定是日韓品牌的共同課題。

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