豆瓣的核心競爭力，為何也是最大軟肋？

(資料圖片僅供參考)

撰文 | 鄭思芳

編輯 | 龔 正

截至2月6日，今年電影春節檔票房達67.65億元，僅次于2021年春節檔。票房滋潤的不僅有影視公司，還有久旱逢甘霖的豆瓣水軍。

標記、打分，甚至粉黑互撕。不足百字影評就能獲得營銷公司高達300元傭金外加送電影票，還有高達4萬元的“開分”業務供水軍集體分食。大眾在前臺看熱鬧的同時，不少豆瓣水軍在這個春節檔，一邊努力影響劇情走向，一邊開心數著小鈔票。

#01

豆瓣水軍，這個春節檔很忙

“《無名》點一下‘看過’，打四星或者五星，不寫評語只要打星就行，打完這個再標記點別的影片掩蓋下?！?/p>

春節當天，“上線”發來一條微信消息，還在親友群搶紅包的池遲，立馬切換頁面至豆瓣，熟練地給這部還沒看過的春節檔電影標記了4星。

而后，池遲將打完標記的截圖發給上線，隨即收到一個5元的紅包。

池遲是一名豆瓣活躍用戶，賬號注冊于2017年，標記看過影視上千部。豆瓣顯示，池遲平均每周要看4.7部電影。這樣活躍的豆瓣影視用戶是上線比較青睞的。

用戶在豆瓣標記影視、圖書、音樂打分時，評分分為1至5星五個等級，豆瓣會將此自動換算為10分制。4星、5星越多，換算成的分數也就越高。8分以上的影視作品常被公認為是好作品，能夠刺激更多人觀看或去買票。

池遲注冊豆瓣賬號之初，出于自己習慣，只要每看過一部新的影視作品，都會根據喜愛程度、制作水平以及故事質量三個方面來評分。

而習慣的變化，發生在去年夏天。

彼時的一周之內，陸續有3個人通過豆郵（豆瓣私信）找上池遲，皆為派發豆瓣影評任務的所謂“上線”。他們的目的就是為影視造勢。

池遲記得她的第一單流程。開始正式任務前，對方發來一個測試，目的是測試她的賬號能否正常顯示短評。如果是不活躍的豆瓣用戶，其發布的短評可能不會被豆瓣顯示。

測試正常，池遲隨即收到需要打call的影視劇名和短評模板（即評論已經寫好，直接復制粘貼就行）。池遲的第一單是給一部豆瓣評分6.8的電影打上4星。

她沒看過這部影片，只稍微瀏覽了下這部電影的簡介及部分短評。池遲感覺這部電影遠不及她心中4星電影的水準，但這并不影響她的違心動作。

簡單操作后，8元傭金迅速到賬，因為是首次測試，紅包比正式任務要少2元。

此后不到半年，池遲又一共接了23部影視作品的單，為它們打上了4星或5星的評價，標記的作品一般為內地近期新上線、處于宣發期的電視劇及院線電影。

相比于業余觀影的池遲，影視專業的林漫在當水軍方面，多了點原則。

林漫豆瓣賬號注冊時間超過5年，標記看過3000余部影視，粉絲數過百，每單最高能拿到15元的傭金。

自2020年接單以來，林漫一共收益400余元。雖然也是做水軍，但考慮到一些影視作品評分過低或不感興趣的，林漫一般也都拒絕，只給自己感興趣的電影打真實分數，只有條件符合，才會收取傭金。

這個春節檔，林漫也收到了有關為《無名》《滿江紅》等電影打分的需求。不過她都因為無感而沒有接單。

▲| 林漫在不同時間段收到的上線來信需求

豆瓣上像這樣接單影評任務、賺點奶茶錢的人不在少數，在池遲的推薦下其好友也加入其中，一般都是大學生、或對影視感興趣的年輕人。

我們小范圍調研了下。豆瓣上的水軍行情，每條影評在5至30元不等，只標記評分一般能獲得5-8元，復制短評模板可以拿到10-30元，推薦費則在3至15元不等。

#02

產業化：一則短評高達500元，豆瓣開分要花2-4萬

豆瓣水軍業務經年有之，已經形成產業化、專業化體系。

根據注冊年限、活躍程度、粉絲數量等，豆瓣賬號一般被被分為引流號、顯示號和權重號。

引流號一般對應剛注冊不久、活躍度不足的新用戶。被豆瓣判定為引流號的賬號，其發表的短評有較大可能被隱藏不顯示；

顯示號和權重號的影評皆可在短評區顯示。區別在于，權重號在豆瓣的權重更高，其發表的影評比其他賬號的，位置更靠前。

一般來說，權重號對應的最高級別常見于豆瓣大V。

劉柳早已被豆瓣認證為“作者身份”。2020年以前，劉柳幾乎每周都能接到寫影評的單子，而這種看電影不花錢反而賺錢的福利在過去兩年消失殆盡。直到這個火熱的春節檔來臨，劉柳又過了個肥年。

在這個春節檔，劉柳接連收到《深?！贰稘M江紅》《無名》以及《交換人生》的影評任務。

不同于普通用戶，劉柳的傭金普遍在100-300元之間，寫一條短評最高可拿到500元。除此之外，還能收到對方提供的電影票，可以在看完電影之后再寫上100字左右的短評。

“有時是真情實感，有時是還沒有看過電影、就要編出一則字數差不多的影評。”劉柳說。

春節期間，劉柳只應承下《深?！泛汀稘M江紅》的任務，前者發來300元傭金外加一張電影票，后者則給了200元。

隨著自己的豆瓣號越做越有一定的影響力，這也讓劉柳漸漸開始“愛惜羽毛”。他曾因接過太多低分國產劇影評任務而被豆瓣降權，影評無法在短評區顯示。

此后一遇到傭金太少、作品評分太低的影評任務，劉柳不再對上線有求必應。沒有接下另外兩部春節檔電影影評任務，就是因為傭金只有10元，以及他對《無名》的導演和主演無感。

現在，劉柳希望積累更多的粉絲，目標是能夠接到千元以上的影評任務。

劉柳這樣的“高質量”豆瓣用戶總體是少數，更多用戶是被豆瓣判定為引流號。為了向顯示號和權重號升級，“養號”教程也因此在網上流傳，目的是為了獲得更大的利益。

▲|網上流傳的養號教程

在養號的人群中，不乏偶像明星的粉絲。粉絲養賬號的重要目的之一，是為了提高和維護偶像參演影片的評分。比如在易烊千璽的超話內，眾多粉絲就曾參與“守護紅豆苗”的養號活動。

此次春節檔，易烊千璽參演的電影《滿江紅》成了粉絲守護的標的。在距離電影上映還有25天時，粉絲就開始對無關影視作品進行打星、發表影評，其目的就是為了能夠在《滿江紅》上映后，對偶像電影進行有效打分。

粉絲間流傳這樣一條“鐵律”：“養好的號給千璽作品打五星，沒有養好的堅持給（別的）作品打分養號，養好前不許給千璽作品打分?！?/p>

▲| 粉絲微博截圖

▲| 粉絲養號攻略

除了為偶像養號打分外，粉黑之間是另一場激戰，也滋生了相關利益空間。

此次春節檔，王一博擔任主演之一的《無名》，就因觀眾意見分歧較大（主要是評分相差懸殊）遭到豆瓣官方“鎖分”，暫時無法顯示評分，甚至在短評區中出現了“謹慎參考”的警示標語。

▲| 《無名》上映之初一度被鎖分

面對《無名》這類爭議較大的影視作品，目前人為干預和操控豆瓣評分的力量仍然有限，“鎖分”因而變成權宜之計。

據一家兼做豆瓣口碑維護的營銷公司負責人就表示，在對《無名》進行內部評估后，判定該電影在豆瓣難以漲分，同時也很難保證在對其進行口碑維護后不再降分，原因為該電影“熱度太高”以及“不可控因素太多”。

維護口碑并不能得到完全的保證，但背后衍生出來的相關業務，價格依舊不低。

“開分價格在2-4萬元?！痹撠撠熑私忉?，根據豆瓣算法特點，維護豆瓣口碑，除了需要雇傭大量水軍以及與豆瓣大V合作，還需要制定躲避反作弊算法的方案。

而這筆錢，自然也成了水軍、粉絲、營銷公司各方分食的標的。

#03

豆瓣一直反作弊，一直被質疑

在中國的內容市場，豆瓣評分是不少用戶判斷作品品質的重量參考，這也是豆瓣立足于目前社交平臺的核心競爭力之一。

但也不乏用戶質疑豆瓣評分的科學性和公平性。這部分懷疑論者認為：

首先是通過量化的方式，將本就“無法量化”的體驗和感受直觀地用分數呈現，欠缺科學性；

其次是過程中受諸多因素影響，如水軍控評、kol引領等，用戶自己很容易被帶風向，缺乏客觀性；

三是豆瓣的評分計算方式看似兼顧了每一位用戶，但此種設計也很容易被鉆空子。

據了解，豆瓣的評分計算方式是算平均值，也就是將評級的“一到五星”兌換成“零到十分”，然后將評分加起來除以評分人數，最后得到豆瓣評分。

每過若干分鐘，豆瓣程序就會自動重跑一遍，把最新打分者的意見包括進來。每一個人都會影響整體評分，這反映了豆瓣創始人兼CEO楊勃（阿北）的產品設計思想。

他曾在2015年發表《豆瓣電影評分八問》，其中解釋了豆瓣評分主旨和原則，是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。

這看似公平，但也給有心之人創造了圖利機會，比如水軍的產生。但阿北似乎并不以為然，他曾表示，“豆瓣水軍是有的，但是很難刷動，因為正常打分的觀眾實在太多了?！?/p>

▲| 豆瓣

用評價與評分系統左右影視口碑，在業內早已變得稀松平常。國外就有IMDB、Metacritc、爛番茄、Fandango等，國內除豆瓣外，還有時光網、貓眼、1905電影網等。但不同平臺在評分算法上各有側重。

IMDB采用了“貝葉斯平均”算法，依據系統歷史評分的經驗概率分布，來確定影片的初始分數，后續再利用大眾評分和資深影迷評分對這一分數進行迭代式修正。

其優點在于，“大片”和“小眾電影”觀影人數之間的區別得以平衡，能夠提高資深影迷的權重。在反映客觀性和公正性的同時，也體現了嚴肅性與權威性。

爛番茄網同樣也對評分群體進行了區分，專業影評人只表達“推薦”和“不推薦”兩種意見。當超過60%的專業影評人都表示“推薦”，就用紅色的番茄圖標注，紅色的色度越鮮艷，表明推薦程度越高；反之則用綠色的番茄圖標表示“不推薦”。

對比國內外不同網站的評分策略和算法可以發現，美國網站更加兼顧專業影評人和普通影眾的意見，國內網站尚未對受眾類型進行區分，評分也就更加大眾化。

而在大眾關心的反作弊方面，目前市面上的評分平臺主要通過兩個維度來實現：一方面依賴機制和算法；另一方面則是通過處置違規用戶或商戶，形成震懾作用，來凈化平臺氛圍。

比如爛番茄通過“設置門檻”來實現反作弊，豆瓣則是通過“剔除不正常打分”。只不過，二者皆難以對涉及利益鏈條之中的“影片”進行處罰，平臺用戶成了主要的處置對象。

在“剔除不正常打分”上，豆瓣稱也在不斷優化算法。

比如判斷賬號的活躍程度、打分行為、評分是否客觀等變量。除此之外，豆瓣也在采用“算法+人工”的方式剔除與影片無關，甚至涉及人身攻擊的內容。

豆瓣電影曾在2017年、2022年多次發布過“反作弊”相關貼文，表示其“反水軍機制24小時不間斷在后臺運行”，為了短評區的規范和捍衛評分公正性，豆瓣不再展示全部短評，而是會處理異常評分以及上線提醒用戶、發布短評異常警示標識。

這個春節檔，豆瓣為《無名》鎖分就被認為是一種應急方案。而《流浪地球》被曝有人“收錢改低分”后，豆瓣也曾緊急調整機制。

豆瓣看似做了很多，但也不會令所有電影行業人滿意。有時，它也會成為被訴訟方。

豆瓣評分一度直逼2.0分的《逐夢演藝圈》，被稱為“史上最低分爛片”。導演畢志飛認為豆瓣存在鎖分、操控評分的行為，于是一紙訴訟把豆瓣告上法庭。不過歷經三年其訴訟被駁回，最終豆瓣勝訴。

從這些紛紛擾擾的利益糾葛可以看出，豆瓣雖然是很多文藝青年心目中一塊非常重要的精神家園，但它的另一個真相是，它是時下諸多資本、利益方激戰的戰場。

雖然豆瓣在平臺商業化上一直保持著謹慎，但它在防止別人不當圖利這件事上，還需要不斷升級自己。

▲| 應受訪者要求，文中池遲、林漫、劉柳皆為化名

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