(資料圖)

馬年春節將至，生肖馬主題文創持續走俏，在新春消費賽道中“一馬當先”。文博機構、潮玩品牌、設計制造廠商“馬力全開”，推出各具創意的文創產品。從年初意外走紅的“哭哭馬”，到實力出圈的“一匹黑馬”，再到全網團寵的“馬彪彪”，馬年文創產品展現出前所未有的關注度與熱度，在帶火新春消費市場的同時，也折射出全社會的文化創新創造力。

近些年，每到新春來臨之際，市面上的生肖主題文創產品并不鮮見，也短暫出現過一些熱門IP，但令人留下深刻印象的屈指可數。為何今年的馬年文創爆款格外多，且能形成全網熱議話題并持續發酵？這背后既要歸功于“馬”在中國文化里的豐富意象，也得益于近年來中國對傳統文化創新創造的培育與激發。

“馬”是中國文化的重要精神圖騰之一，有著多重文化內涵。長久以來，中國人對“馬”有著諸多價值投射和美好寓意，隨著時代變化，這些價值與寓意也在當代青年中不斷延展。觀察馬年文創爆款，不難發現，它們大多跳出了傳統生肖的設計套路，不再只被當作寄予好彩頭的吉祥物，而演變成年輕群體情緒共鳴、價值表達的載體?！榜R”可以是熱血奮進、自強不息的馬，也可以是丑萌憨憨、傲嬌不羈的馬，還可以是天馬行空、賽博機甲的馬。

抓住年輕人的心理，有助于實現對傳統文化的更好轉譯和創新。比如國家博物館以館藏三彩黑釉陶馬為原型，推出“一匹黑馬”系列文創，涵蓋背包、手套、冰箱貼、項鏈、耳飾、胸針等50款產品。產品不僅注重審美，更設計了磁吸馬蹄互動等趣味玩法，增強文化共創體驗與參與感。甘肅省博物館以文物銅奔馬為原型推出的“馬力全開”系列，同樣深諳年輕群體消費心理，用丑萌形象打破傳統生肖文創的“完美喜慶”定式，“本命紅馬”“馬上有才”“馬上有?！钡菼P產品持續熱銷。

從馬年文創爆款可以看到，年輕人對情緒共鳴的需求，正不斷重塑文創演進的路徑。來自浙江義烏的“哭哭馬”，因工人誤把毛絨玩偶嘴角縫反，讓許多年輕人聯想到并非總是“內心毫無波瀾”的自己，表達出“接納不完美，實現與自我和解”的聲音，線上線下熱銷，3天內訂單暴漲300%。設計靈感源自齊白石《如此千里》的“馬彪彪”，憑借毛發張揚、神態不羈的形態，“潦草而自由”的氣質迅速走紅，僅在山東美術館展銷期間就創下42萬元的銷售紀錄，此后更是供不應求。

如果說以往的生肖文創是以吉祥寓意為主要價值，那么馬年文創則讓人們看到，情緒價值已經成為“流量密碼”。前不久，由北京大學文化產業研究院發布的2025年度文化產業十大熱詞中，“情緒價值消費”位列其中。以滿足情感共鳴、解壓治愈、身份認同等心理需求為核心的文化消費形態，正在成為驅動消費升級的重要維度。今年，各種火爆出圈的馬年文創一再印證了這一點，也給包括生肖文創在內的創意產業提供了新的實踐與啟示。

關鍵詞：